A visão da companhia e a visão da marca

Valor Econômico, 03/05/04

Sua empresa tem uma visão? Provavelmente sim. Nas últimas décadas a elaboração de uma visão tornou-se prática comum, seja dentro dos programas de qualidade total (TQM) ou como ponto de partida para o processo de planejamento estratégico. Trabalhando na elaboração de definições estratégicas para algumas importantes marcas nacionais, temos nos deparado com visões corporativas bem elaboradas, fundamentadas nas práticas consagradas de consultorias tradicionais de gestão. Durante esse processo de reflexão conjunta com a liderança das empresas, algumas perguntas quase sempre vêm à tona.

Primeiro: qual alcance nossa visão deve ter no tempo? Dependendo da metodologia utilizada e do porte da empresa, a visão pode trabalhar com horizontes de tempo que variam de 5 a 20 anos. No entanto, por vivermos em um cenário de transição com profundos impactos tecnológicos, a cada dois ou três anos esta visão acaba sendo revista parcial ou totalmente.

Na verdade, a questão é: como podemos estabelecer uma visão mais perene? Esta é a primeira diferença entre a visão da empresa e a visão da marca. Enquanto a primeira é mais circunstancial, focada no cenário de mercado, a visão da marca é mais duradoura, pois se baseia na identidade da organização e em sua visão de mundo. A visão da marca é uma maneira de olhar o mercado em qualquer momento, por isso não teria sentido estabelecer um “prazo” para que ela aconteça.

Segundo: qual a abrangência de nossa visão? Em outras palavras, a quem interessa nossa visão? Um dos temas em voga para os estudiosos de administração é o chamado “narcisismo organizacional”, bem aprofundado no livro “O Novo Jogo dos Negócios”, de Shoshana Zuboff e James Maxmin. O narcisismo organizacional é um viés que leva a empresa a tomar suas decisões e traçar seus objetivos com base apenas em seus interesses, mesmo que em seu discurso o consumidor seja “o rei” e ela esteja “orientada pelos desejos do mercado”.

Este narcisismo se manifesta muitas vezes no processo de elaboração da visão. A empresa faz um exercício de imaginação sobre onde ela deseja estar no futuro e coloca objetivos mais genéricos como “ser a maior”, “ser a líder”, “ser a única”. A quem estes objetivos podem interessar, a não ser aos acionistas e executivos? Qual o vínculo de identificação com esta visão os demais públicos estratégicos (stakeholders) podem criar?

O ponto aqui é que muitas vezes as empresas não se vêem como parte de uma rede maior de relações, onde diversos públicos interagem todo o tempo e afetam diretamente sua capacidade competitiva (e de seus concorrentes).

Para buscar uma visão da marca é preciso pensar de maneira mais ampla e inclusiva em relação aos demais públicos (clientes, fornecedores, canal, governo, ONGs, etc.). É preciso pensar como marca e não apenas pensar como empresa. Sabemos que a marca vai muito além das fronteiras físicas da empresa e se instala no mercado, criando cultura e comportamento. Sendo assim, a visão da marca deve refletir os anseios e questões deste mercado, aí já incluídos os interesses da empresa e de seus acionistas.

Uma visão definida por esta abordagem – considerando a empresa como parte de um círculo de relações – aumenta sua competitividade, pois coloca no mesmo barco os públicos estratégicos que podem contribuir para o processo de inovação e criação de valor, crucial para as empresas tornarem-se sustentáveis.

Terceiro (e mais importante): em que nossa visão é diferente das visões de nossos competidores? A visão como uma “fotografia” do futuro tende a se tornar muito parecida, caso as empresas tenham se baseado nas mesmas informações, utilizado as mesmas metodologias de projeção de cenário ou estabelecido as mesmas aspirações estratégicas como, por exemplo, “ser o líder na América Latina”.

Uma visão só é essencialmente diferente quando expressa a Identidade da marca – suas crenças, suas causas, sua compreensão sobre o contexto de mercado e sua opinião, como dissemos anteriormente.

Mas uma empresa deve ter “opinião”? Atualmente sim. A opinião da empresa é o resultado da manifestação do olhar crítico de seus líderes sobre um contexto de mercado e negócios, isto é, não basta mais considerar apenas os fundamentos do mercado, pois estes estão disponíveis para qualquer outra empresa. É preciso ter olhar crítico e inovador.

Não nos surpreende o poder de mobilização que a visão da marca gera quando está plenamente compartilhada. Por ter sua origem na essência e nas crenças da organização ela se torna mais inspiradora, mais provocativa e mais impulsionadora para todos os que têm contato com ela.

Se a sua empresa já possui e coloca em prática uma visão, verifique se ela está conseguindo integrar e mobilizar todos os públicos estratégicos de sua cadeia de valor. Em caso negativo, este pode ser um sinal para começar a pensar em uma visão da marca.

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