Branding e a Confusão com Marketing

Acho importante reconhecer a diferença das contribuições do Branding e do Marketing sob o risco de uma eventual confusão destruir a virtude de ambos.O Marketing foi criado como resposta a um ambiente concorrencial onde a empresa precisa disputar a preferência do cliente e do consumidor. Essa disputa fez as empresas segmentarem o mercado para adequar cada vez mais sua oferta às necessidades e expectativas do público alvo. Segmentar o mercado é desmassificar, portanto, de certa forma, uma conquista social e uma evolução nas relações da empresa com os consumidores.

O Branding está sendo criado como resposta a um ambiente que, além de concorrencial, é instável e imprevisível, onde as empresas têm que se adaptar rapidamente a cenários novos não previstos. Para ter esta adaptabilidade ágil, as empresas estão precisando criar vínculos de melhor qualidade com seus públicos para que o custo de aprendizado e adaptação seja compatível com o ritmo imposto pelas mudanças. Para criar esses vínculos a empresa precisa olhar para o mercado e a dinâmica do seu negócio de uma maneira que ela veja pessoas e não apenas públicos alvo e segmentos de mercado. (vide coluna “Branding e o Ecossistema da Marca”). É aí que entra a contribuição do Branding que traz a perspectiva do ecossistema (que revela que a mesma pessoa pode ser vários públicos alvo ao mesmo tempo) e a identidade da marca que, portanto, deve ser a mesma não importa com que público alvo esteja falando.

Isto é, o Branding traz duas contribuições: o ecossistema que mostra o indivíduo por trás do publico alvo e a identidade da marca que está por trás da estratégia de mercado.

Por isso que pode existir uma miríade de Marketings segmentados por público, canal, indústria, etc. etc., etc. Mas não pode existir diversos Brandings de acordo com o público alvo. Isso destrói o mérito do Branding. Por exemplo, não consigo entender o Employer’s Branding. Segmentar é mérito e atribuição do Marketing e não do Branding, que deve criar condições para que a mesma identidade chegue a cada segmento respeitando o contexto de cada um- essa sim especialidade do Marketing. Parece que isso que chamam de Employer’s Branding é Employer’s Marketing.

Essa confusão sugere que a maior competência do Marketing, que é o aprofundamento do comportamento sobre público e o domínio da estratégia para acessá-lo, passa a ser do Branding. Na minha visão isso é errado.

O Branding não substitui o Marketing assim como esse não substituiu Vendas. Contextos diferentes demandam competências diferentes. Isso se chama história.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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