Branding e Autenticidade

“Autenticidade” está se tornando um ponto de convergência dos autores que estudam o comportamento do consumidor e as razões por que algumas marcas fazem mais sucesso do que outras.

O livro mais recente e que, de certa forma, sintetiza a matéria é “What the customer really want: AUTHENTICITY”, de J.H.Gilmore e B.J. Pinelli, que já tinham escrito “The Experience Economy” e o “Mass Customization”. Para não cair no vício de autor de um tema só, vamos variar: pode pegar todos os livros do S.Godin, em particular o divertido “Purple Cow”, ou o irreverente “Punk Marketing”, do R.Laermer e do M.Simmons, ou o rico “Brand Hijack”, do A.Wipperfürth, de quem já falei nessa coluna; ou qualquer livro esperto sobre Design ou WOM-word of mouth.

Entre os conselhos que todos eles, indefectivelmente dão sobre “how to” fazer sucesso, você vai encontrar, de um jeito ou de outro, um “SEJA AUTÊNTICO”.E não há nenhum julgamento moral nesse “autêntico”. Pelo contrário, apenas uma compreensão precisa da evolução do consumidor.Se você ainda tem dúvida sobre a demanda por “autenticidade” por parte do consumidor, as fontes estão aí cheias de estudos e evidências muito convincentes.

Para nós que temos aqui o compromisso editorial de falar sobre Branding importa mostrar a conexão entre a nossa matéria e “autenticidade”.A relação é íntima e essencial porque o Branding põe na roda a fonte, a base e a garantia da desejada “autenticidade”: a identidade da marca.Isto é, o Branding põe foco na identidade, porque identidade não se cria; se revela, se alimenta, se desenvolve e evolui.

Lembro de uma vez, já como Thymus, que estávamos trabalhando para uma marca nacional de tênis que queria competir com os importados. A agência de publicidade tinha feito uma ótima campanha com todos os ingredientes que os jovens esperavam ver num filme de tênis mas, mesmo assim, o cliente mandou para o pré-teste. Eu pedi que me emprestassem o grupo pesquisado depois da avaliação da propaganda para fazer umas investigações no âmbito do Branding. A campanha foi super bem avaliada e nós fomos conversar com os jovens. Pedimos que eles fizessem um exercício de imaginação sobre como seriam os escritórios e a fábrica da marca que assinava a campanha que tinham acabado de ver. Em síntese, eles imaginaram espaços muito modernos, brancos, tecnológicos, muitas pessoas trabalhando de uniforme e concentradas em suas tarefas, sob a supervisão de um senhor de terno, muito sério.

Em seguida pedimos que eles imaginassem os escritórios e a fábrica da Nike, principal referência e concorrente do cliente.Em síntese, os jovens imaginaram um grande galpão onde vários atletas praticavam diversas modalidades numa quadra poliesportiva equipada com milhares de sensores conectados a computadores diante dos quais vários técnicos discutiam a performance dos calçados e dos atletas. Eles discutiam com paixão.

Ficou nítida a diferença entre uma fábrica de calçados esportivos que fazia propaganda com boas idéias mas by the book, portanto, falsa; e uma marca autêntica, by the soul, que significava paixão por performance. A conclusão é que Nike é forte e tem atratividade porque tem uma identidade que permeia tudo o que ela faz, proporcionando uma consistência de uma verdade que atrai e conquista o consumidor.

Importante lembrar que Phil Knight nunca pensou em Branding para fazer a Nike assim como Steve Jobs ou Howard Schultz ou John Mackey nunca pensaram em Branding para criar a Apple, o Starbucks ou o Whole Foods. Eles têm visões, boas idéias e competência. Mas,com certeza, na medida em que seus negócios cresceram e se tornaram complexos, eles precisaram das ferramentas do Branding para formatar sua identidade de um jeito que pudesse ser compartilhada com milhares de funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas e consumidores, viabilizando sua perenização no mercado com consistência e verdade.

Mais uma boa razão para investir na identidade da marca é que, em geral, marcas autênticas, uma vez que se apóiam numa visão e não numa circunstância ou em relatórios de tendência; elas têm tido mais segurança e flexibilidade para negociar com as turbulências de cenário, os acidentes de percurso e as pressões de resultado de curto prazo, apresentando maior adaptabilidade aos seus mercados. De novo, nada de moral nessa conversa, apenas sintonia com a época, em busca do sucesso. Zeitgeist!

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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