Branding e Branding

Há seis anos, num seminário sobre marcas, um designer-empresário me questionou se era possível uma empresa de branding não fazer design. Eu respondi que sim e que, pelo contrário, eu achava difícil uma empresa de design fazer branding, uma vez que eu entendia branding como uma filosofia de gestão com forte impacto na estratégia de negócios e não como uma atividade de comunicação ou marketing.

Isso era tão verdade que fui levado a escolher entre as duas empresas que eu tinha na época: consultoria de branding ou agência de publicidade. Era opinião dos nossos clientes e minha também que essa situação caracterizava conflito de interesses. Nós não podíamos ser responsáveis pela estratégia e ao mesmo tempo pela execução de uma parte dessa estratégia, que era a publicidade.

Pessoalmente eu me sentia desconfortável de estar intimamente envolvido com a identidade da marca (branding) e ao mesmo tempo disputando uma parte maior da conta publicitária com outras agências que trabalhavam para o cliente. Minha agência tinha vantagem desleal.

E pior, a necessidade de isenção para fazer a melhor recomendação ao cliente impunha uma estrutura sem custos fixos voltados a disciplinas de execução nem de avaliação dessa recomendação. Assim, a consultoria não podia ter custos fixos de design, de comunicação, publicidade, pesquisa ou brand valuation.Claro que essa é apenas a nossa opinião e não quer dizer que essas empresas não possam fazer branding.

Essa conversa não é simples e precisa de tempo para amadurecer, mas a bem da verdade, o que está em discussão é a definição de branding.Para nós branding é disciplina dedicada à gestão do brand equity. E brand equity nós definimos como a capacidade (tangíveis + intangíveis) de uma marca alavancar negócios junto aos seus mercados (consumo, distribuição, capital, talentos etc.). Como a ênfase do branding é sobre a garantia de resultados futuros, seus indicadores vão além da participação de mercado e da rentabilidade e consideram também a percepção de valor ou atratividade da marca.

A combinação destes três indicadores é que determina o brand equity.Essa compreensão do que é branding mostra a abrangênia e o nível estratégico da disciplina e, consequentemente, a necessidade de um aprofundamento em competências que não são de execução, mas de capacitação do cliente.

Por isso, nós nos damos a missão de instalar o branding no cliente, instrumentalizando-o para o exercício de sua identidade em todas as etapas do planejamento e da gestão do negócio. Nós acreditamos que só assim ele poderá ter uma performance superior sustentável. Por isso não se trata de executar um projeto ou outro, mas de uma cultura de marca que nasce na empresa e que vive no mercado, nas relações da empresa, onde ela captura seu valor sistematicamente.

Esse branding não executa nenhum serviço de comunicação ou marketing. Sua função é apoiar o cliente na definição de uma visão e na sua implementação em todos os seus relacionamentos, dentro e fora da empresa.Nesse caso, o nosso branding se afasta do branding oferecido pelas empresas que têm custos fixos de execução nessas áreas a que me referi.

Acho que essa confusão é tão natural quanto é necessário seu esclarecimento. Foi assim que aconteceu com o marketing, com o planejamento estratégico, com todas essas disciplinas novas na medida em que elas foram surgindo no cenário.Acho importante que cada empresa faça uma boa reflexão sobre sua oferta e se posicione com clareza para não levar o cliente a erro e não se colocar num nível de expectativa que não conseguirá satisfazer, desqualificando o branding e a própria empresa.

O mercado é absurdamente carente de agências de publicidade, de design, de eventos de marketing direto, de pesquisa, de comunicação corporativa etc., que saibam trabalhar com empresas que adotam o branding como filosofia de gestão.Se existe uma perspectiva para a reinvenção dessas disciplinas como negócio lucrativo, agradável e sustentável, não tenho a menor dúvida de que é pela compreensão da nova realidade que os clientes estão vivendo e que acabou demandando o instrumental do branding.

Foi assim que entendi a sugestão do Ruy Lindenberg na sua coluna aqui no M&M 18 de junho, para a qual dou meu apoio e ofereço nossa experiência, se considerarem útil, para trocar idéias.

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