Branding e capitalismo financeiro

(Querida! Encurtei o longo prazo!)

A conciliação entre metas de curto e longo prazo, entre ganhos financeiros imediatistas e relacionamentos duradouros parece estar corroendo por dentro os modelos de gestão e os modelos mentais que nos trouxeram com relativa tranqüilidade até o início do Século XXI. Martin Wolf, colunista do Financial Times, no artigo “Uma nova revolução capitalista”, publicado pelo Valor de 28/06, descreve o fato:“Grande parte do cenário institucional de duas décadas atrás - elites empresariais nacionais independentes umas das outras, controle gerencial estável sobre as companhias e relacionamentos de longo prazo com instituições financeiras - está desaparecendo da história econômica. O que temos, em vez disso, é o triunfo do mundial sobre o nacional, do especulador sobre o administrador e do financista sobre o produtor. Estamos testemunhando a transformação do capitalismo gerencial de meados do Século XX num capitalismo financeiro mundial.”

Por trás dessa transição, três fatos fundamentadores, segundo o mesmo Wolf: a globalização da atividade econômica, a liberalização e o progresso da tecnologia de computação e da comunicação. O resto é coadjuvante ou consequência.

Não por acaso, esses três fatos também fundamentam o surgimento da demanda do Branding como uma filosofia de gestão dos ativos tangíveis e intangíveis de uma organização.Isto é, a busca pelo instrumental do Branding é uma reação dos empreendedores/gestores que, sentindo-se ameaçados pela volatilidade do mercado de capitais e pela pressão por ganhos imediatistas, se perguntam onde está o valor do que eles estão de fato criando?

Sem dúvida o Branding pode ajudar ao incluir no foco da gestão dos resultados correntes as garantias de resultados futuros, capacitando a empresa a monitorar seus intangíveis com mais método e disciplina.

Enquanto isso, aqui e ali surgem protestos sobre a “atenção excessiva aos resultados de curto prazo que prejudica a economia e favorece os fundos agressivos e as firmas de participações em empresas” como disse recentemente William Donaldson, ex-presidente da SEC- Securities Exchange Commission dos EUA, em nome de um grupo de representantes da Shell, da Chevron, da Pfizer, além do Goldman Sachs e do Morgan Stanley.

Pelo que li sobre o assunto, os protestos procedem mas pouco conseguirão mudar a volátil realidade do novo capitalismo financeiro.Estamos sim entrando em nova etapa da civilização em que a velocidade, a leveza, o provisório (a vida em beta), o imediatismo marcarão a nova dinâmica de criação e gestão de valor na sociedade e nos mercados.

Independente de ser bom ou ruim- eu acho bom- essa é a realidade.Como se trata de um momento de transição – do capitalismo gerencial para o capitalismo financeiro-, as coisas não funcionam mais como funcionavam nem funcionam ainda como vão funcionar.

É uma fase perigosa sem dúvida porque muitos gestores estão usando instrumentos antigos para lidar com a nova realidade, o que poderá resultar numa ineficiência vital para a empresa.

E pior, profissionais e freqüentadores do mercado de capitais, imaturos e inconsequentes, deslumbrados com as possibilidades do jogo da nova realidade, cheios de informações e tecnologia mas carentes de visão e propósito, podem quebrar o brinquedo novo e causar à economia e à sociedade estragos como aqueles que sempre acontecem quando ocorre um grande descompasso entre a realidade material dos mortais empreendedores/consumidores e a realidade virtual do mercado financeiro.

Não acredito que a volatilidade seja ruim em si. Ela é apenas uma dinâmica mais complexa e veloz para a qual nosso modelo mental e de gestão não foram preparados, daí a necessidade de cautela e humildade na transição.Acredito na evolução do capitalismo - do capitalismo gerencial e de mercado para o capitalismo financeiro mundial. Identifico por trás dessa história a crescente interdependência entre as variáveis do cenário determinando as crescentes complexidade, incontrolabilidade e imprevisibilidade do futuro.É um quadro desafiador porque demanda uma mudança para uma mentalidade que seja capaz de integrar uma visão de longo prazo no resultado de curto.Só entendendo que viagem é essa poderemos nos equipar melhor, pessoal e organizacionalmente, para usufruir do viajar de curto em curto, seja qual for o destino que essa aventura nos reserva no longo.

O Branding diz que o gerenciamento da marca é diferente do gerenciamento da empresa porque enquanto essa se pauta em resultados segundo o ano fiscal, que é uma ficção criada para disciplinar a gestão, a marca se pauta na vida real onde o valor e a atratividade da marca se materializam a cada experiência a cada dia, a cada consumo, a cada emprego, a cada contrato; e nunca fecha para balanço, afinal as pessoas não encerram o trimestre nem o ano fiscal. Isto é, na vida real não existe longo prazo, só o curtíssimo, numa conquista dia a dia, hora a hora, vez a vez.

O Branding vem capacitar a gestão para essa realidade de curtos, por isso resulta em valor consistente no mercado de capitais, seja ele pautado pelo curto ou pelo longo.

Para concluir, na falta de um bom conselho que venha dos cenaristas e gurus de plantão, fico com a dica do fotógrafo Dan Eldon, que fez parte de outro século, não entendia de Branding mas viveu e se divertiu intensamente durante o tempo de vida que teve e deixou uma obra de uma beleza e de um valor extraordinários: “The journey is the destination.”

É uma boa dica para nós, contemporâneos do Século XXI, que não teremos a opção de não integrar os objetivos do longo no resultado de curto prazo.

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