Branding e Confiança

O mais recente aprendizado que tiramos de nossa experiência nos parecia uma grande obviedade.  Todos os objetivos do Branding podem ser sintetizados numa só palavra: confiança. Óbvio: o que uma empresa precisa internamente para ser competitiva e externamente para continuar atraindo investidores, talentos, fornecedores e consumidores é de confiança.

Confesso que no primeiro momento ficamos desconcertados com descoberta tão óbvia. Centenas de livros muito bons e outros bem babacas já foram escritos sobre a importância da confiança na sociedade e nos negócios.

Mas há algo muito diferente no ar que está nos levando a rever a confiança com um novo olhar e a associá-la ao contemporâneo Branding.O sociólogo alemão Niklas Luhman nos deu a pista: “a confiança é uma maneira de lidarmos com a complexidade de uma sociedade crescentemente complexa”. Aí está o nexo.

O berço do Branding é essa sociedade crescentemente complexa e veloz que o filosofo Sigmund Baumman chama de “líquida” e que na sua versão mercado de capitais é chamada de “volátil”.  Para as pessoas e as empresas que vivem nessa sociedade, confiança é outra coisa e tem outros fundamentos.

Confiança não se obtem mais apenas com tratos e contratos bem feitos nem com poderes instituídos e eficientes para regular, fiscalizar e punir; nem pode mais se apoiar nas circunstâncias estáveis, controláveis e previsíveis que não existem mais.

A confiança na sociedade atual não pode mais se sustentar apenas nas regras e nas estruturas como num jogo de xadrez, simplesmente porque a sociedade atual é um vídeo game, como explica Steven Johnson no seu “Surpreendente”: o vídeo game não tem um cenário totalmente conhecido, suas regras, personagens e armas são ambíguas e se definem na medida em que você joga.

No vídeo game não existem relações de causa e efeito lineares mas padrões de comportamento que o jogador tem que deduzir para fazer suas estratégias. Isto é, existe uma complexidade crescente em que o jogador tem que contar cada vez mais com a suas habilidades pessoais como competências motoras, intimidade com a história e muita intuição.

Em poucas palavras, no vídeo game assim como na sociedade atual, a confiança do jogador deve contar mais consigo mesmo do que com as circunstâncias.Por isso não é por acaso que surge uma nova disciplina como o Branding que traz a identidade da marca como a invariante para lidar com um mercado crescentemente complexo, veloz e competitivo.

Aqui na Thymus a gente diz que num mundo cada vez mais complexo e veloz, organizações assim como as pessoas só evoluem com práticas inspiradas na sua essência.A marca inspirada na sua essência e não na circunstancia de mercado tem autonomia de pensamento e por isso pode provocar mudanças imprevistas nos relatórios de tendências. Apoiada no seu eixo/essência pode se movimentar, interferir e se adaptar com flexibilidade e agilidade num ambiente mutante.Suas alianças podem ser perenes ou circunstanciais mas são sempre em sintonia com sua essência, o que permite entrar e sair delas com agilidade, sem desvios de sua trajetória no mercado.

A marca atua com confiança e é um player de confiança.Estamos traduzindo o conteúdo dessa confiança em indicadores numéricos para facilitar sua gestão junto aos públicos da marca.Achei legal trazer um tema tão básico para essa coluna porque ela é a última que assinamos no Meio e Mensagem.Quando a Regina Augusto me ligou para fazer o convite, eu fiquei pensando onde ia arranjar tempo para cumprir o compromisso. Sou um profissional envolvido 100% no fazer, na entrega, Não temos tempo para teorizar apesar da consciência da absoluta necessidade de se conceituar disciplina tão nova e por isso tão cheia de novidades e de interpretações diferentes, algumas certas, outras equivocadas e outras oportunistas.

Aceitar o compromisso iria nos obrigar, profissionais, clientes e amigos da Thymus, a parar e pensar o quê e por que estamos fazendo.Foi tudo muito bom, com destaque especial para a interação com os leitores. Sou muito grato pela oportunidade.Valeu, Regina.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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