Branding e Cultura

Fiquei na dúvida se devia especificar melhor a que tipo de cultura me refiro: se cultura organizacional, cultura de marca ou cultura em geral.Achei melhor deixar no genérico porque a tese é justamente não fazer distinção e fazer a fusão entre tipos de cultura.

Já tivemos muito prejuízo por tipificar cultura, a começar por alta e baixa. Alta cultura é dita ilustrada, reflexiva, nobre, íntima da arte e suas teorias. Baixa cultura é dita popular, intuitiva, ingênua, comercial e, muitas vezes chamada de vulgar pela alta cultura.Graças à evolução da raça e da arte, a fronteira entre as duas culturas está cada vez mais difícil de ser identificada, apesar de narizes da alta cultura, indignados com essa promiscuidade, insistam em manter distância da vida como ela é.

Produto dessa evolução também é a oportuna confusão entre cultura organizacional e cultura comercial.Cultura organizacional sempre foi tema nobre, inspirado por princípios éticos de convivência, apesar de conduzido por uma mentalidade utilitarista do RH, típica da sociedade industrial do século XX. A cultura organizacional conduzida por um olhar humanista, interno e corporativo raramente conseguiu incluir o mercado na sua perspectiva, separando e condenando a cultura comercial do negócio à vulgaridade de quem lida com o vil metal e não com o nobre recurso humano.

E assim a herança que recebemos dos gestores do séc. XX divide as responsabilidades: algumas áreas cuidam da empresa e outras cuidam do mercado. Aquelas olham para dentro e estas, para fora. Umas focam as pessoas, o patrimônio, o conhecimento e outras focam o negócio e o resultado.

A boa notícia é que a evolução aponta para a integração.A má notícia é que o modelo mental e as ferramentas que separaram as culturas não tem condição de integrá-las, pela mesma razão que a faca que cortou não consegue unir as partes.

É preciso um novo ponto de vista que não se situe a meio do caminho de onde só se vê dentro e fora.É preciso um ponto de vista que transcenda as paredes da empresa e revele a verdadeira dinâmica de criação de valor do negócio: o ecossistema da marca, ambiente onde a empresa está inserida e busca alimento para sua competitividade e perenidade.

Por que ecossistema da marca e não da empresa ?Porque enquanto a empresa é uma pessoa jurídica com interesses definidos e protegidos por contratos e advogados; a marca é um jeito de pensar e fazer (cultura) instalado nos e admirado por todos os seus relacionamentos, internos ou externos.Sim, a cultura da marca nasce na organização mas vive e ganha valor nos relacionamentos de mercado.A palavra chave é valor.

Empresa que gerencia seu valor de mercado, e não apenas o resultado, não tem alternativa se não adotar o ponto de vista integrador da marca para ver onde de fato esse valor é criado.

Foco exclusivo em resultado alimenta o velho e caduco modelo mental “Nós X Eles”, que pode conquistar respeito e admiração do mercado por sua competência e agressividade mas nunca será querida e protegida por esse mercado quando ela tropeçar por qualquer razão.

O olhar integrador da marca leva a nobreza do humano para o vulgarizado mundo do comércio e elege a atratividade (valor percebido) como o indicador que deve acompanhar o share de mercado e a rentabilidade para definir o que é sucesso na empresa.

De concreto, a empresa cria um campo de confiança nos seus relacionamentos que é traduzido em menor custo de gestão, maior agilidade de processos e maior ritmo/audácia em inovação; fórmula matadora para investidores, talentos e parceiros que buscam empresas com garantias de sucesso duradouro.

Para os humanos que vivem essas relações- relações de trabalho, relações de comércio, relações de consumo- o que se ganha é significado e prazer nas pequenas ações e processos do dia a dia.

Um planejamento, um relatório, a gestão de um conflito, a produção, a venda, o consumo de um produto passam a ser fonte primária de alimento da alma, e não fonte de stress e alienação a serem corrigidos ou compensados nas igrejas, nos rituais do endomarketing, ou na cervejada depois do expediente.Estamos indo bem. Algumas práticas como a venda consultiva que vejo instalada em alguns clientes já apontam para o resgate da nobreza do vender. É por aí. Afinal, “o cuidado com a alma se concentra nas condições diárias da vida”( Thomas Moore).

Eu, que venho da baixa cultura do marketing e da propaganda, não podia terminar esse texto sem citar um autor da alta cultura, phd, mestre e bacharel em psicologia arquetípica, musicologia, mitologia e artes. Estamos indo bem nessa fusão. Mas ainda precisamos do aval dos especialistas da alta.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

contato

Av. Dra Ruth Cardoso, 620 2º andar - jardim europa, são paulo
(Antiga Rua Hungria)
+ 55 11 3039.5875+ 55 11 3039.5876thymus@thymus.com.br
envie um email