Branding e Cultura de Marca

Meio & Mensagem

Primeiro quero mostrar como vemos a diferença entre burocracia e cultura.

E vou fazer isso por meio de uma experiência que tive outro dia num posto de gasolina. Estava abastecendo meu carro quando vi, a dois metros da bomba, um frentista acendendo um cigarro. Eu disse a ele que não podia fazer aquilo naquele lugar e ele me respondeu, se achando muito esperto: “Não tem problema...o gerente não está aqui!” E eu respondi: “Sorte dele que não vai morrer na explosão que você vai provocar.”

Isto é burocracia!

Outra história real: quando o Santander estava escolhendo um banco para comprar, enviou seus avaliadores a várias agências dos bancos candidatos para conhecer a coesão/consistência da cultura de cada um. Chegaram ao banco A e perguntaram ao segurança a razão da porta giratória e a resposta foi: “É norma da empresa.” A mesma pergunta para o segurança da agência do Banco Real tem esta resposta: “É uma questão de segurança. Temos que proteger nossos clientes e nossos funcionários. Estamos estudando outra maneira, mas esta ainda é a melhor.”

Perguntaram para o caixa do banco A o que era aquele quadro com Visão, Missão e Valores na parede, e ele respondeu: ”É uma coisa muito importante que a matriz mandou dois meses atrás e que tem que ser colocado de um jeito para todo mundo ver.” Para a mesma pergunta, o caixa do Real respondeu: “É o nosso compromisso com a satisfação do cliente porque é assim que a gente vai dar lucro para o acionista. É um compromisso público, por isso está aí.”Claro que o Santander comprou o Real, entre outras razões, porque tinha uma cultura forte, coesa, consistente, by the soul e não by the book.

O que se aprende com esta história é que Burocracia são normas e procedimentos fundamentais para fazer as coisas acontecerem. E que Cultura é o significado destas normas e procedimentos que dá autonomia para o funcionário pensar por conta própria, ter suas próprias ideias e ter condição de adaptar a norma a uma situação imprevista e reportar informações relevantes para níveis mais estratégicos atualizarem a norma.

Gerenciar cultura é gerenciar significado. Trata-se de um estágio mais avançado de gestão, onde as pessoas são tratadas como indivíduos adultos e não como crianças, desempenhando papel de público alvo como funcionário, consumidor, fornecedor, etc. (veja a coluna sobre ecossistema).

Alguns estudiosos vão dizer que tudo é cultura. E eles estão certos. Mas nossa definição não se refere à cultura em si, mas ao ato de gerenciar cultura, o que implica um estado de consciência sobre o significado das normas, dos procedimentos, dos comportamentos, dos ritos, enfim, de tudo que acontece entre as pessoas dentro de um contexto.

Quando este contexto é apenas a empresa, chamamos de cultura organizacional. Quando este contexto se amplia a ponto de incluir todo o ecossistema e o escopo da gestão, deixa de ser apenas resultado para ser a criação de valor, então estamos falando da cultura da marca.

Cultura da marca é um jeito de pensar, ser e fazer que cria sistemas, procedimentos, normas, ritos, atitudes, comportamentos, etc. que proporcionam experiências com significados compartilhados pelos membros do ecossistema de uma organização, de um produto ou serviço.

O fato da sociedade perceber a cultura de uma marca como boa e a adotar como dela determina o valor de mercado da organização que a materializa. Na próxima coluna vamos falar de como vemos o branding como a disciplina que apoia a implementação e a gestão da cultura da marca.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

contato

Av. Dra Ruth Cardoso, 620 2º andar - jardim europa, são paulo
(Antiga Rua Hungria)
+ 55 11 3039.5875+ 55 11 3039.5876thymus@thymus.com.br
envie um email