Branding e Essência de Marca 2

Meio & Mensagem

Depois de falar um pouco sobre o Ecossistema da Marca como o primeiro e indispensável passo para iniciar a instalação do Branding, colocamos a Essência da Marca na berlinda como uma rica fonte de polêmicas para a cultura corporativa. Hoje quero falar do processo para se obter a Essência da Marca. Vamos lá.

Quem participa do processo de concepção da Essência?

O Branding trabalha com a liderança da empresa (polêmica: o planejamento tradicional procura ouvir o maior número possível de pessoas na empresa, caso contrário não reconhece a legitimidade do conteúdo produzido). O Branding acredita que para produzir a Essência de uma marca é necessário ter um processo e um grupo de pessoas que reúna competência, liderança, poder, pensamento autônomo e crítico participação e que sejam liderados pelo CEO ou pelo responsável pelo produto. Essas pessoas, em função de seus cargos e responsabilidades, já devem estar sob pressão em busca de respostas para problemas de curto e longo prazo da empresa. O nosso papel é desenhar o processo que é muito customizado e aumentar aquela pressão a um nível em que o pensamento do grupo consiga acessar altura e profundidade, análise e síntese suficientes para produzir o conteúdo esperado. Não tenho medo de confessar que, apesar de bem controlável, existe algo muito semelhante com o processo artístico na medida em que o resultado é bastante surpreendente. Mas é justamente ai que reside o valor deste conteúdo e do processo que o gera. O grupo se coloca como instrumento da criação do pensamento e não como autor. Se o conteúdo é verdadeiro e inspirador, todo o ecossistema vai reconhecê-lo como dele também e não só daqueles "privilegiados" poderosos. Mas isso é um capítulo enorme chamado Implementação da Experiência da Marca, via Atributos, que vai merecer uma boa meia dúzia de colunas.

O Branding tem o público interno e os acionistas como os mais importantes no processo de criação de valor, mas eles não significam nada fora do contexto do ecossistema. Por isso o trabalho tem que ser feito com a perspectiva da dinâmica do ecossistema, com um alto nível de pressão como o que sofre o C-level da organização, a partir do CEO: pressão de todos os lados o tempo todo. Ali não se divide responsabilidade, por isso é chamado de número um.

Se deixar essa questão na Mão dos funcionários virá uma lista de reivindicações justas, óbvias e banais. Se deixar na Mão do acionista, virá o também justo, obvio e banal " Criar valor para o acionista" que é bem diferente de "Criar valor para o mercado". Se deixar na mão do consumidor virá mais do mesmo que ele responde para o concorrente.

Todos tem que ser ouvidos mas a maneira com que todos serão atendidos é prerrogativa e responsabilidade de quem lidera a empresa.

Na prática, o processo do Branding é justo, participativo, emocionante e verdadeiro mas não é nada democrático. Ele coloca em perspectiva a identidade tanto no conteúdo como no processo. O que julgo correto porque a democracia é sobre ser igual e previsível enquanto o Branding é justamente o oposto, é sobre ser único e inovador, diferente. Como disse, tem algo de arte.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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