Branding e o design das organizações

Temos nos deparado com dois grandes referenciais inspiradores para o design da estrutura, dos processos, das relações e do comportamento de uma organização.

Um deles é a Máquina, que tem sua melhor expressão no sonho do administrador do século XX: a empresa funcionando tão bem quanto um relógio - previsível, precisa e controlável.

O outro é o Organismo Vivo, que tem sua melhor expressão no conceito “organização de aprendizagem”, que diz que a empresa deve ser sensível, integrada, flexível e adaptável para aprender e evoluir.

A idéia de empresa-máquina é mais antiga que o cinema mudo e foi com essa inspiração que criamos uma cultura organizacional eficientíssima onde o funcionário sonhava e se orgulhava de um dia ganhar um relógio (ironia) como reconhecimento de ter sido “uma peça fundamental da nossa engrenagem”. O discurso dessa empresa diz que “nossa máquina vai derrotar os concorrentes, conquistar os consumidores e torná-los cativos para sempre”.

Para ela, não há indivíduos mas consumidores classificados e agrupados conforme características sócio-psico-antropo-geo-tecno-etno-filo-moto-demográficas. O importante é tipificar para agrupar, não há individualidades. A empresa-máquina, como toda máquina, é acrítica, insensível, manualizável e repetitiva; e aí residem as garantias de seu sucesso. Nessa empresa não há relações mas contratos. Não há humanos mas recursos humanos.

A idéia de empresa-organismo vivo não é tão mais nova que a empresa máquina mas foi só no final do século XX que ela começou a fazer sucesso. A razão é óbvia. Na medida em que o mercado começou a ficar imprevisível e o futuro mais incerto, o valor das empresas passou a considerar a sua agilidade e adaptabilidade a situações imprevistas, isto é, o seu futuro e perenidade passaram a depender da sua capacidade de perceber mudança no cenário, processar essa mudança internamente e voltar ao mercado com nova proposta mantendo sua competitividade.

Para dar conta desse desafio, máquinas, seus manuais e suas peças de engrenagem condenam a empresa às virtudes do relógio: insensibilidade e repetição. Por isso é preciso redesenhar a organização reconhecendo que a empresa de sucesso no século XXI é um organismo vivo. Não se trata mais de metáfora mas de realidade.

E é aí que entra o Branding, como uma filosofia de gestão para a empresa-organismo vivo, que ajuda a redefinir sucesso, a reler o que é resultado, integrando o longo no curto prazo, e a inspirar e capacitar a organização para um comportamento sensível, ágil e inovador.

A nossa experiência mostra que há muitos líderes, as boas cabeças pensantes da organização, que já acessaram a idéia de empresa-organismo vivo, mas estão reféns de um modelo mental e de um modelo de gestão de empresa-máquina. Isto é, a nova função da organização está identificada mas a sua forma não está a serviço dessa nova função, continua o sonho do reloginho chapliniano – de controle e previsibilidade- pautando os processos e as relações internas e externas da empresa.

A idéia de empresa-organismo vivo pressupõe que o mercado também é vivo que, por sua vez, está dentro de uma sociedade que também é viva. Portanto, como em todo organismo vivo, a saúde da empresa depende vitalmente da interação com os ambientes com os quais convive. Se isso é verdade, o design do modelo de gestão adequado para a empresa-organismo vivo é o de gestão de rede, com apoio intensivo de tecnologia de computação e comunicação, onde o humano deixa de ser uma peça da engrenagem para ser um indivíduo autônomo e integrado, ágil, sensível e criativo, capaz de transferir para a organização essas características de comportamento.

Para fazer a gestão da rede e criar valor de mercado, é preciso transcender as paredes da corporação, tem que pensar o negócio como marca (brand equity) e não como empresa. Marca para o Branding é uma dinâmica de relações que cria valor para todos os envolvidos (ecossistema) mantendo sua atratividade (diferença entre book e market value) que, por sua vez, é o que mantem o élan da rede.

Enfim, se você entrou no século XXI pela porta da organização de aprendizagem ou da empresa-organismo vivo ou do Branding ou da Gestão de Rede ou da Sustentabilidade ou do Design Organizacional, pode ter certeza que vai tudo dar no mesmo lugar: o futuro. E lá estará esperando por nós, o pai da idéia de empresa-organismo vivo, Arie De Geus, que eu tive o prazer de conhecer em 1985 e que escreveu: “A capacidade de aprender mais rapidamente do que os concorrentes talvez seja a única vantagem competitiva sustentável.”

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

contato

Av. Dra Ruth Cardoso, 620 2º andar - jardim europa, são paulo
(Antiga Rua Hungria)
+ 55 11 3039.5875+ 55 11 3039.5876thymus@thymus.com.br
envie um email