Branding e o Marketing

Vou usar o relato que Alex Wipperfürth faz da história do Marketing no seu excelente Brand Hijack para tentar relacionar esta disciplina com o Branding.Alex fala da evolução do Marketing e usa o título “Coming of Age” para dar o clima.

“The Marketing Age” é uma fase que vai dos anos 50 aos 70. Os fabricantes descobrem as necessidades do consumidor e, junto com elas, o Marketing. A novidade chegou com aura de absoluta utilidade apresentando produtos e serviços como soluções para o consumidor.

“The Age of Aspiration” pega os anos 80 e 90. O consumidor se torna consciente da importância de sua imagem e passa a definir-se por meio de símbolos de status que falavam para os outros quem ele era. O Marketing e a Propaganda estimularam o famoso “aspiracional” da escalada social e ensinaram o consumidor a ver diferenças sutis entre os produtos.

“The Age of the Professional Consumer” começa em meados dos anos 90. Alex diz que esse consumidor é cínico porque ele conhece as estratégias por trás das campanhas de publicidade e estabelece uma relação com o Marketing tipo “você-sabe-que-eu-sei-que-você-sabe-que-eu-sei”. Acontece uma verdadeira explosão de mídia e SKU. O ponto alto da fase é a celebração dessa hipocrisia com a campanha da Sprite “Imagem não é nada. Sede é tudo.”

“The Age of the Empowered Consumer” é a nossa era. O consumidor tem o poder. Os produtos são iguais ou equivalentes. A escolha é do consumidor. Difícil errar na qualidade do produto porque nenhum deles é ruim. São muitas as alternativas, CASO ele decida comprar.

Daqui para frente, deixo o Alex e continuo por conta própria.O consumidor hoje além do poder de escolha tem o poder da informação. A imagem que não se apóia na realidade se mostra falsa em três clics na web numa rápida consulta P2P.

É nessa hora que o Branding começa a aparecer para dar um novo rumo para a relação marca/consumidor.

Ao lado da Brand Promise que reinava como critério absoluto para qualquer decisão relativa à marca, surge o Brand Meaning, do Branding.Brand Promise fala só com o consumidor e usa a linguagem do target formatada segundo critérios psico-socio-demográficos e tendências de mercado.Brand Meaning fala com qualquer indivíduo não importa a relação que ele tem com a marca – consumidor, funcionário ou investidor – e usa uma linguagem inspirada na identidade da marca e no espírito da época (zeitgeist). Isso é Branding, uma disciplina que traz a identidade da marca como invariante dos planos e das ações na construção de relações de melhor qualidade com os consumidores. Uma disciplina totalmente desnecessária para uma sociedade infantilizada e facilmente manipulável como aquela das últimas décadas do século passado.

Assim o Branding traz uma nova perspectiva para a empresa e coloca o Marketing num papel estratégico como nunca teve.

Porque, além de servir a empresa e o produto, o Marketing deve também servir o poderoso consumidor, ou se quiser ampliar o olhar, servir o poderoso indivíduo que, além de consumidor, também pode ser funcionário, investidor, fornecedor, imprensa etc. Daí a necessidade do meaning, que é para todos; e não só da promise, que é só para o consumidor.

Por isso o Branding não é uma estratégia nem um ferramenta do Marketing. É uma abordagem de gestão da empresa que muda a qualidade dos seus relacionamentos com seus públicos, reendereçando todas as suas estratégias para outro patamar de competência e maturidade.

O Alex tem razão quando conta a história do Marketing como evolução. É isso mesmo. E eu posso afirmar que muitas empresas sérias e orgulhosas da qualidade de seus produtos mas que não davam o devido valor estratégico ao Marketing, a partir do Branding – construção de relações de qualidade- começam a olhar para esse ferramental com um respeito que nunca dedicaram.Mas é preciso evoluir.

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