Branding e o poder do indivíduo

Quanto mais penso e faço Branding, mais me convenço de que, a despeito da história oficial, a razão do Branding existir está no poder que o indivíduo comum vem ganhando em nossa sociedade.

Um poder que começou com os movimentos pelos direitos políticos e sociais mas que foi aumentado absurdamente pela tecnologia da informação. Não é o caso de discorrer sobre esse fato porque não faltam institutos nem autores super competentes com excelentes trabalhos publicados sobre o tema. Para não deixar de citar uma fonte ao menos, fica aí o Mobile Communication and Society, de 4 feras encabeçados pelo Manuel Castells, MIT 2007.No momento, para nós, o importante é compartilhar com o leitor o nosso aprendizado sobre os fundamentos do Branding.

A tese é que marca passou a ser considerada ativo estratégico na medida em que as empresas perderam controle sobre a variáveis relevantes de seu negócio e passaram a ter que se apoiar na qualidade dos relacionamentos que estabelece com seus públicos (indivíduos) para manter a competitividade de sua oferta e a perenidade de sua operação.

Sim, antes do futuro se tornar incerto e imprevisível, marca era apenas instrumento de marketing e público alvo eram apenas aqueles que estavam na linha de tiro para acertar o bolso do consumidor. A obsolescência dos produtos era planejada, inovação era responsabilidade de apenas um departamento da empresa e os planos de ação eram baseados em pesquisas de mercado que forneciam referenciais seguros e alvos estáveis para as decisões dos executivos.O consumidor era classificado segundo filtros sócio-demográficos e seu comportamento era considerado absolutamente estereotipado e previsível.O jargão utilizado pelo marketing era o da guerra (estratégia, alvo, cativo etc), traduzindo uma mentalidade tão agressiva e arrogante que foi necessário criar um movimento político-social de defesa do consumidor.

Com a globalização e a internet, o mercado ficou extremamente competitivo, veloz e transparente. O individuo conectado passou a ter tanta informação quanto o funcionário da companhia e, articulado em rede, passou a ter tanto ou mais poder do que qualquer deputado em Brasília. Hoje o consumidor tem tanto poder de destruir ou suportar uma marca que nem precisa mais de canais competentes para defendê-lo.

Diferente dos alvos estáveis do século passado, o consumidor de hoje é móvel, mutante e tem uma vida muito mais rica do que os filtros sociodemográficos e de estilo conseguem capturar. Ele é vários e é isso que define sua identidade.

As empresas sensíveis e competentes perceberam a evolução e começaram a se preparar para fazer uma aliança com esse consumidor que deixaria de ser um alvo passivo dentro de um segmento de mercado para se tornar um parceiro interativo com identidade própria numa relação de mão dupla.

Perceberam que para fazer essa aliança - traduzida em lealdade- não era mais suficiente ter bons benefícios de produto e uma boa imagem construída com uma publicidade criativa. Teria também que ter uma identidade com a qual o consumidor poderia interagir, ter uma relação e não apenas consumir.

Quando a identidade da marca (não a velha e necessária identidade visual mas o jeito de pensar e fazer) entra em cena, começa a surgir a disciplina do Branding.

No começo a gente se referia ao assunto como gestão de Brand Equity, que significava o valor de mercado de uma empresa. A palavra “branding” nem existia.

Na medida em que a incerteza do futuro aumentava e junto com ela crescia também a diferença entre market e book value das empresas, percebeu-se que a identidade da marca deveria permear todas as relações da operação e não apenas as relações de trade e consumo.

Nessa hora, ficou claro que a missão da marca era criar um vínculo com o indivíduo não importava o papel que ele tinha na relação com a empresa.

Como conseqüência natural, ficou clara também a diferença da gestão sob a perspectiva da marca e a gestão sob a perspectiva da empresa.

A marca, que vive no plano do simbólico, cria vínculos com os indivíduos; a empresa, que vive no plano dos interesses, faz contratos com os papeis que os indivíduos representam.

Enquanto a marca é de todos que gostam e se identificam com ela, a empresa é de seus donos.

Enquanto a marca promove convergência de visão de mundo, a empresa gerencia conflitos de interesses.

Aprendemos que quanto mais forte o vinculo entre o individuo e a marca, melhores são as condições para gerenciar os conflitos de interesse entre a empresa e seus contratantes e contratados. Isso é Branding.

Repare em algumas das marcas que mais valorizaram no ranking da Milward Brown: Google, Apple, Starbucks e Toyota. Quatro ideologias fortes e claras que fazem sentido para qualquer indivíduo, não importa a relação que ele tenha com a empresa.

Aliás, legal ver as novíssimas Google, Apple e Starbucks ao lado da tradicional Toyota para a gente ver que marca boa com identidade não é novidade. Novidade é que marca boa sem identidade está cada vez mais difícil de encontrar.

Sinal dos tempos em que o indivíduo também está curtindo sua identidade.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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