Branding e os Atributos Desejados da Marca

Meio & Mensagem

Até final do século XX, usavam-se apenas Atributos Referenciais e Atributos Percebidos para gerenciar a imagem da Marca. Funcionou bem até o momento em que todo mundo foi atrás dos Atributos Referenciais e acabou sem diferenciais.

Os Atributos Desejados vem justamente salvar as Marcas deste processo de comoditização provocado pelo uso incorreto das pesquisas que anestesiou a capacidade de criticar e de inovar dos gestores, viciados na busca de suporte quantitativo para suas decisões.

O consumidor sabe o que quer e deve ser respeitado. Mas ele também quer o que não sabe.Mais que isso, o consumidor sabe reconhecer quando uma Marca o surpreende, às vezes até desrespeitando e contrariando resultados de boas e fundamentadas pesquisas. Apple sabe fazer isso muito bem. Natura já fez isso várias vezes. O Banco Real inovou tanto que mudou os Atributos Referenciais do seu mercado e obrigou seus concorrentes a mudarem de comportamento.

Apesar de conhecerem os desejos do consumidor traduzidos nos Atributos Referenciais, essas Marcas tomam decisões a partir dos desejos delas, isto é, a partir dos Atributos que a Marca deseja que o consumidor relacione a ela. A diferença é que os Atributos Desejados não são colhidos em pesquisa de mercado mas são resultado de uma reflexão crítica e inspirada sobre o mercado, sobre os hábitos e costumes do consumidor, sobre a sua indústria e a própria empresa.

Quem faz essa reflexão são os líderes da empresa, pessoas que entendem do negócio, que estudam a sociedade, as tecnologias, viajam, conversam com a academia, com parceiros especialistas, fazem pesquisas e estudam possibilidades. Deste processo surgem atributos que jamais apareceriam nas pesquisas de Referenciais porque o consumidor nem imagina que é possível. Hoje isso faz todo o sentido: o progresso da ciência e da tecnologia turbinado pela telecomunicação e a informática viabiliza um inovações inimagináveis numa velocidade que cresce exponencialmente. Por isso esse tipo de pesquisa, que antigamente podia ser conclusiva, hoje são boas para começar a conversa.

Que os precipitados não achem que sou contra pesquisa, pelo contrário, um de nossos produtos mais importantes, o Monitoramento da Percepção de Valor, é feito por meio de pesquisa para verificar se as experiências que a Marca está proporcionando aos seus públicos estão entregando ou não os Atributos Desejados.

Isso mesmo. Os Atributos Desejados são usados para tangibilizar a Essência da Marca em experiências concretas que formam a Cultura da Marca e, ao mesmo, tempo, para avaliar se os públicos estão percebendo os atributos nestas experiências.

O ideal é que essa Percepção de Valor impacte a remuneração variável da empresa para que o sucesso seja recompensado e as correções providenciadas.

É por meio dos Atributos Desejados que se criam os novos Referenciais, mantendo lideres na liderança ou criando novos líderes.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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