Branding e Reinvenção

Se existe alguma grande unanimidade sobre a época em que vivemos é que estamos no meio de uma geral e profunda transição.

Não bastasse a leitura de jornais para saber disso, temos as conversas com todas as organizações que nos procuram usando precisamente essa palavra.

Definimos transição como fase, uma fase em que as coisas não funcionam mais como funcionavam e ainda não funcionam como vão funcionar. Isto é, um caos, uma desorganização da realidade que desnorteia uma cultura de gestão acostumada a cenários estáveis e previsíveis para fazer e gerenciar seus planos com sucesso.

A boa notícia é que, em meio ao sentimento de ineficiência, resultado do sucateamento dos atuais instrumentos de gestão, um olhar que sobrevoa a turbulência do momento vislumbra (zeitgeist) a nova ordem que começa a se desenhar a partir do aprendizado sobre a origem do desconfortável caos.

Antes de falar do que o Branding tem a ver com essa nova ordem, quero comentar a entrevista do economista Murilo Portugal para o jornal Valor em 6/03/2007, a propósito da reinvenção do FMI, onde ele acaba de assumir a cadeira de vice-diretor geral.

A matéria destaca o aprendizado: “As decisões da economia de um país cria externalidades que afetam a economia de outros países.”

Ele não chega a questionar o conceito de “externalidades” mas é absolutamente claro ao justificar sua afirmação: “interdependência!”. (Como não sou economista e não alcanço a complexidade do tema, minha ignorância me dá o direito de questionar e propor a revisão do conceito de externalidades num sistema que se define como interdependente. Afinal o que é externo quando todas as partes (países, empresas) de um todo (economia global) estão interligadas e interdependentes entre si?)

Mas Murilo Portugal reconhecendo essa realidade propõe sim a reinvenção do FMI como um “fórum de diplomacia comercial” entre as economias nacionais. Ele tem razão: o grito de “INDEPENDÊNCIA OU MORTE!” precisa ser ouvido num fórum coletivo para ser entendido não mais como um brado heróico retumbante mas como um sonho imaturo que nos levou ao loteamento político do planeta e ao pesadelo presente da ineficiência da gestão de seus recursos naturais. O que podemos esperar de uma mesa onde vários países se sentam com o pressuposto de defender sua soberania nacional? Se não entenderem que o novo grito é “INTERDEPENDÊNCIA OU MORTE!”, o resultado será algum tipo de guerra, como tem sido; com alta ineficiência de gestão e com um custo e um risco cada vez mais insuportáveis.

Por tudo isso, a proposta de Murilo Portugal para o FMI funciona como um despertador que nos acorda do pesadelo: não mais apenas um fundo de socorro a economias em risco mas um fórum que pautará a dinâmica do sistema para prevenir o seu desequilíbrio e garantir o seu bom funcionamento.

Isso é reinventar. Criar e redefinir instrumentos de gestão a partir do aprendizado de como funciona a nova realidade em que vivemos.

Neste sentido, o Branding é uma reinvenção dos instrumentos de criação e gestão de valor de uma empresa. E não por coincidência, o Branding surge também a partir do reconhecimento da mesma realidade que inspirou Murilo Portugal: interdependência!

Afinal, neste cenário incerto, o valor de uma empresa (brand equity)- que se define pela capacidade de garantir resultados futuros- depende fundamentalmente da dinâmica de fatores, internos e externos(?), que se relacionam interdepentemente para sustentar sua competitividade e, por conseqüência, sua perenidade no mercado.

Por isso, assim como para Murilo Portugal não deve estar sendo fácil implementar essa nova visão no FMI, também não é fácil para uma empresa implementar a visão de que marca é um ativo estratégico compartilhado e portanto todas as áreas ou unidades de negócio são interdependentemente responsáveis pela permanente criação e gestão desse ativo.Marca não é mais apenas um instrumento de marketing assim como o FMI não pode ser mais apenas um fundo de socorro.Marca como ativo estratégico pede a reinvenção dos instrumentos de sua gestão, que inclui o Marketing como competência necessária mas não suficiente para dar conta do recado.

Não é por outra razão que o novo brado heróico e retumbante das organizações é “INTEGRAÇÃO ou MORTE!” Ou melhor ainda, “INTERAÇÃO ou MORTE!”.A idéia de divisão e independência que garantiu a eficiência de gestão até o momento é sucata num mundo que se revela interdependente como um organismo vivo. Melhor falar de autonomia integrada, então. Mas isso requer a reinvenção de nosso modelo mental, tema que pode ficar para o nosso próximo encontro.

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