Branding e Sustentabilidade

Recentemente, tem sido comum, em alguns meios, relacionarem, com surpresa, Branding e Sustentabilidade.

Para nós a relação entre os dois temas sempre foi muito natural. E a razão é muito simples: o Branding foca negócios com a perspectiva de construir garantias de resultados futuros a partir da gestão do Brand Equity (tangíveis+intangíveis); e a Sustentabilidade que foca a sociedade e a vida no planeta, também propõe uma perspectiva de tempo na gestão dos recursos naturais, humanos e financeiros. Isto é, os dois trazem a perspectiva tempo para a gestão dos ativos, sendo que Branding é mais dirigido a negócios e Sustentabilidade é mais genérico.

Para melhor entender essa relação, o que importa é saber que Branding e Sustentabilidade são contemporâneos. Surgem na mesma época como resposta a problemas e desafios que surgiram ou ficaram maiores e mais importantes nas últimas décadas.

Esses problemas podem ser resumidos, para evitar polêmicas entre correntes divergentes sobre análise de cenário, em uma só palavra: incerteza sobre o futuro.

Se alguém, incrédulo ou mal informado, ainda não se convence nem se sensibiliza com a insegurança do presente e a imprevisibilidade do futuro, acho que vale a pena investir algumas linhas para tentar criar um repertório comum entre o colunista e o leitor.

Fatos:- a população do planeta cresceu muito, demanda cada vez mais recursos do planeta e nosso estilo de vida impacta cada vez mais as condições de uma boa vida por aqui.- a humanidade cada vez mais conectada e interativa por meio de uma tecnologia de informação cada vez mais acessível em linguagem e custo, cria uma realidade absurdamente dinâmica e incontrolável a respeito dessa própria realidade.

Conclusão: por mais que se saiba muito, não se sabe tudo. Não se sabe tudo sobre o fenômeno vida nesse planeta, o que impacta a gestão de seus recursos e consequentemente nosso estilo de vida e os negócios. E não se sabe tudo sobre o que as pessoas estão fazendo neste momento nessa sociedade superconectada e interativa.

A boa conseqüência: como não se sabe tudo o que é preciso saber para se ter certeza sobre o futuro, pessoas começam a ter uma atitude mais cautelosa ao criar e gerenciar planos sobre esse futuro. (Bons tempos aqueles em que era possível eleger dois, três cenários alternativos porque o conhecimento sobre as variáveis e seu controle eram razoáveis.)

Em termos bem práticos, a arrogância da certeza (vide Bush no primeiro governo) está sendo substituída pela prudência da incerteza (vide Bush hoje).

A comparação também pode ser feita entre o comportamento impulsivo e imprudente de um jovem que acha que sabe tudo por isso tem certeza de tudo e o comportamento de um adulto maduro que já acessou a complexidade da realidade por isso sabe que não sabe tudo e que a realidade é muito mais complexa do que quando sua juventude o iludia. Esse adulto maduro e bem informado, se for um gestor de empresa, vai ter mais cuidado com suas decisões, vai procurar ter um relacionamento melhor com seus consumidores, funcionários, acionistas e a natureza porque, afinal, não se sabe o dia de amanhã.

Essa atitude prudente e esperta, que busca garantir seu sucesso num futuro incerto, pode ser chamada de Branding. E nesse caso, todo o conhecimento integrado sobre economia, pessoas e planeta, que é a perspectiva da Sustentabilidade, pode ser uma fonte riquíssima de aprendizado para alimentar a gestão de quem quer garantir seu futuro. É isso o que aproxima Branding e Sustentabilidade.

No entanto, apesar dessa proximidade e contemporaneidade, a diferença entre a abordagem da Sustentabilidade e do Branding pode ser muito grande.

A cultura da Sustentabilidade nas empresas ganhou força a partir de um acerto de contas entre a sociedade e as organizações num ambiente de conflito de interesses. Conta a história que a necessidade de licença para operar obrigou as empresas a ouvirem seus stakeholders, palavra traduzida nesse contexto como “partes interessadas”. (Qualquer semelhança com a necessidade das empresas de ouvir os consumidores, atividade que gerou o Marketing nas organizações; não é mera coincidência.) A atitude e a cultura típicas dessa origem é de accountability, isto é, responsabilidade, prestação de contas. Prestar contas é um horror para quem não quer prestar contas, como os jovens em geral. Por isso, o clima gerado nas empresas era de medo e hostilidade. Havia sim o risco de identificar um passivo ambiental e social que impactasse seus resultados ou que obrigasse a mudar suas práticas nas operações. Resumindo, uma das ferramentas mais úteis e práticas para essa abordagem eram os Relatórios de Responsabilidade Social que hoje evoluíram para Relatórios de Sustentabilidade. Tudo isso está certo mas eu prefiro chamar essa “abordagem” de “fase”:Fase de Accountability.

Toda empresa deve passar por ela para adquirir a competência de prestar contas. É uma questão de amadurecimento, das empresas, das pessoas e da sociedade.

E o Branding?

Como o Branding nasce do lado das empresas, sua abordagem não é de prestação de contas mas de criação de valor sustentável no tempo. Sua ferramenta mais útil e prática é uma visão crítica sobre a gestão e o mercado que seja capaz de inspirar e provocar a inovação em todas as atividades da organização, de produtos e serviços a relacionamentos, processos e indicadores. É a capacidade de inovar e criar fatos novos que garantem a perenidade da empresa. Essa visão crítica só se torna viável a partir da conscientização de uma identidade que se torna referência para se criticar o mercado e as práticas de gestão.Esse processo de conscientização de identidade pode ser chamado de um processo de amadurecimento da organização que vai instalar o Branding em sua cultura de gestão: o exercício permanente de sua identidade que cria produtos, serviços e empresas, admirados por uma sociedade que se sente atraída por tudo que tem essa identidade/marca, reduzindo custo de venda, de capital, de crescimento enfim. Essa dinâmica de relacionamento entre sociedade e empresa, considerando todos os seus ativos tangíveis e intangíveis, resulta no precioso “valor de mercado”, uma conta que integra resultados presentes e garantias de resultados futuros.

Com você vê, Branding e Sustentabilidade são irmãozinhos, compartilham jornada e se ajudam mutuamente, mas com biografias bem diferentes.

Talvez, no dia em que a humanidade amadurecer de vez; e isso significará que sustentabilidade é a única maneira de gerenciar nossos recursos; talvez, nesse dia, Sustentabilidade deixe de ser assunto e apenas o Branding permaneça – e isso significará um conjunto de ferramentas que estimula a criação de valor e capacita a gestão e a mensuração desse valor para uma sociedade que só sabe pensar, decidir e viver de um jeito maduro e bem informado, isto é, sustentável.

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