Branding e Valor de Marca

Em tempos de consolidações de setores marcadas por grandes aquisições e fusões, acho oportuno falar de valor de marca, mesmo correndo o risco de ser superficial em função de espaço tão pequeno para tema tão grande. Antes de mais nada, vale definir o objeto da avaliação.

Segundo o Branding, marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todas as partes integrantes do ecossistema onde esse valor é criado.

Para o Branding, falar de valor de marca o inglês é mais preciso que o português para denominar o tema tratado.Falamos de Brand Equity e não de Brand Value. Porque, enquanto Brand Value se refere ao valor de um nome com seus atributos percebidos- foco mais familiar ao Marketing; Brand Equity se refere à capacidade de uma marca alavancar negócios em seus mercados; alavancar capital, talentos, distribuição, consumo, parcerias etc.Por isso, o Branding define marca como uma cultura e uma dinâmica de relações, isto é, Brand Equity.

Vale ainda abrir a compreensão do conteúdo dessa definição:Cultura de marca- é uma maneira de pensar que cria produtos, serviços, processos, procedimentos, sistemas e procedimentos que são adotados pelo mercado e se instalam no estilo de vida das pessoas com respectiva percepção de valor.

Dinâmica de relações- é o que caracteriza a natureza de uma empresa nos dias de hoje. Segundo os mestres em excelência de gestão, como a FNQ- Fundação Nacional da Qualidade, empresa é “um sistema vivo integrante de um ecossistema” que, por definição é uma dinâmica de relações.Então está combinado que estamos falando de Brand Equity e não de Brand Value, certo?

Essa expressão – Brand Equity - passou a ser usada pelos analistas do mercado de capitais para denominar o valor de uma empresa na medida em que a imprevisibilidade e a incerteza foram se instalando em nossos cenários, aumentando o valor das garantias de resultado futuro e, consequentemente, aumentando de maneira extraordinária, a diferença entre o book value e o market value de uma operação.

De fato, a melhor aferição do valor de uma marca é feita na Bolsa de Valores porque é lá que os ativos intangíveis se integram aos tangíveis para resultar num preço de determinada operação onde se inclui as tais garantias de sucesso continuado. É isso mesmo, essa somatória de tangíveis e intangíveis é chamada de Brand Equity.

Mas chega de teoria e vamos à prática com o exemplo do Google.No momento em que escrevemos esse texto o valor de mercado de Google era sete vezes maior que seu valor de livro.

A que se refere essa diferença não contabilizável?Além das especificidades de cada setor, temos algumas variáveis comuns que definem o conteúdo de uma diferença como essa: a competência da visão e da gestão da liderança; o conhecimento do negócio e do mercado que a empresa domina; a qualidade das relações que tem com seus clientes, acionistas, fornecedores e consumidores; a cultura organizacional e a sua logomarca com todos os atributos de imagem a ela relacionados.

Fiz questão de dizer “logomarca” e “imagem” para não confundir com “marca” enquanto ativo estratégico, que é como o Branding trata o assunto.Marca como ativo estratégico se refere a uma identidade – jeito de pensar e fazer - que suporta uma imagem; e não se refere apenas ao nome e à imagem.Voltemos ao Google.

Quanto vale sua logomarca e seus atributos de imagem sem seu network, sua filosofia, seu conhecimento, sua gente, suas políticas, seus processos e sistemas?

Se Google quiser mudar de nome, basta me dar seu novo nome, uma verba e um prazo que faço a mudança com um mínimo de risco da operação perder valor de mercado.

Por outro lado, se alguém comprar apenas o nome Google, não tenho a menor idéia do que ele pode fazer para não perder o valorque ele pagou, por menor que seja. Porque é a identidade e não a imagem Google que garante seu valor.

Assim, concluindo, o valor de uma marca reside na expectativa do mercado sim, numa imagem; porém desde que essa expectativa seja fundamentada principalmente numa capacidade de entrega que é resultado de um jeito de pensar e fazer, de uma identidade que se atualiza e se materializa, com freqüência e agilidade, em ofertas de valor para todos os seus públicos.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

contato

Av. Dra Ruth Cardoso, 620 2º andar - jardim europa, são paulo
(Antiga Rua Hungria)
+ 55 11 3039.5875+ 55 11 3039.5876thymus@thymus.com.br
envie um email