Capitalismo sustentável

Valor Econômico, Agosto de 2004

Finalmente, com a iniciativa de criação de índices empresariais de sustentabilidade, o tema da “sustentabilidade” começa a frequentar a agenda de negócios das principais publicações especializadas. Deixa de ser pauta apenas das virtuosas editorias de Comunidades e Ação Social onde o debate se dava entre Diretorias de Comunicação Corporativa, assistentes sociais, jornalistas bem intencionados, ONGs e empresas de comunicação para envolver economistas, analistas de mercado, gestores de fundos, associações empresariais e, principalmente, bolsas de valores.

Em síntese, chega de palavras, vamos aos números.A mudança é superpositiva, não importa se a opinião dos debatedores é a favor ou contra os índices.

O importante é que o debate está jogando luz no tema, a começar por definir jargão, critérios e desfazer equívocos: um deles é a confusão entre Responsabilidade Social Empresarial e Filantropia. (Filantropia é lucro devolvido à sociedade em forma de ação social, cultural ou ambiental; pode ser decidido pelo acionista ou pelos executivos dependendo da estratégia da empresa e do acordo feito. Responsabilidade Social Empresarial é uma visão estratégica do negócio e do mercado e está relacionada a resultados futuros; daí a necessidade de se debater o tema num ambiente que comercializa resultados futuros, como as bolsas. É dessa Responsabilidade Social que falamos aqui.)

Deixando as boas intenções de lado, inclusive daqueles que atribuem ao Estado a responsabilidade social e às empresas o lucro, vamos aos fatos que justificam se gastar tempo com essa conversa. O que há por trás dos índices que os faz importantes e os leva às manchetes de capa dessas publicações?Antes de mais nada, coloquemos os fatos na perspectiva do tempo para entender que vivemos um processo de evolução da sociedade sob todos os aspectos e, portanto, a relação das pessoas com consumo, com investimento, com as empresas, com o Estado está em evolução.

A sociedade do conhecimento e a globalização, sustentadas pela instalação de uma poderosa tecnologia de comunicação, criam ambientes tão transparentes, mutantes e turbulentos que o planejador mais mal informado recomenda que se considere a perda total de controle sobre as variáveis do negócio quando se olha para o futuro.  Surge como mandatório em qualquer previsão de cenário o reconhecimento da interdependência e da velocidade de adaptação (inovação) como fatores críticos de sucesso.

Estes dois fatos novos – interdependência e inovação- é que dão fundamento à discussão da sustentabilidade de resultados futuros no mundo dos negócios. Gosto dessa análise porque elimina das premissas qualquer virtude ou consciência social, e foca a mais inteligente e sagaz leitura de cenário.O reconhecimento da interdependência dirige o olhar da gestão para a qualidade do relacionamento com todas as partes interessadas no negócio.Da qualidade desses relacionamentos depende a redução de custos de operação, de expansão, de venda, e, principamente, de inovação. O combustível da inovação é a informação e o conhecimento, que só fluem com precisão e agilidade quando a qualidade pauta as relações com os públicos estratégicos para o negócio; do público interno ao distribuidor, do consumidor ao investidor, da academia ao fornecedor.

Claro que essa realidade só se faz presente em mercados concorrenciais. Daí se entende que as empresas ou os setores mais resistentes à criação do Índice de Sustentabilidade Empresarial sejam aqueles que vivem em monopólio, oligopólio, mercados em momento primário de demanda ou marcas que dominam mais de 60% de seus mercados.

No fim das contas, a sustentabilidade é uma questão cultural, da qual a economia é decorrência.

Lembra de um comercial da Volkswagen, muito bem feito, veiculado a pouco tempo que mostrava um garoto de 20 anos lavando seu carro e imaginando como o mundo seria bom se tudo tivesse a qualidade do seu carro?Ele elabora um raciocínio mais ou menos assim: as coisas durariam mais, se utilizaria menos recursos naturais, as fábricas poluiriam menos..., mas ele conclui que também ofereceriam menos emprego, o que faria dele um desempregado e então não poderia comprar seu fusca.Nesse momento ele cai em si, se arrepende do raciocínio, volta atrás em tudo que imaginou e conclui que é melhor deixar tudo como está e garantir seu emprego e seu carro.Esse comercial que seria considerado genial algumas décadas atrás foi retirado do ar tal a indignação que ele provocou na sociedade pelo desserviço que prestava a um mundo carente de soluções que resolvam nossos problemas de poluição, consumo, desemprego etc.

Um amigo publicitário defendeu o comercial dizendo que era adequado ao público jovem, a quem a mensagem era destinada, e que inclusive o filho dele gostou. Do ponto de vista do marketing tradicional, que só considera o público alvo, estaria correto. Mas do ponto de vista da identidade da marca, que pressupõe que a VVW seja uma empresa madura, dirigida por executivos maduros, com visão da complexidade da sociedade em que ela se insere, o comercial é ingênuo, simplório e um erro estratégico para a qualidade das relações da empresa com seus outros públicos. O comercial pode até vender carro mas destrói valor da marca.

Usei a palavra “maduro” de propósito porque diferencia da atitude de um moleque de 20 anos e porque sinaliza a fase em que eu acredito que o capitalismo começa a viver: o amadurecimento de sua atuação, para ele seja instrumento de resposta a uma sociedade mais interdependente, transparente e complexa.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

contato

Av. Dra Ruth Cardoso, 620 2º andar - jardim europa, são paulo
(Antiga Rua Hungria)
+ 55 11 3039.5875+ 55 11 3039.5876thymus@thymus.com.br
envie um email