Convicção no lugar de conveniência

Entrevista com Ricardo Guimarães, Fevereiro 2001 - Revista PC World

Ricardo Guimarães, empresário de comunicação e consultor em branding para marcas como Globo, HP, Natura, Globo Cabo, Disney, Banco do Brasil, Real ABN AMRO entre outros, fala da influência que a tecnologia da informação trouxe para o marketing em geral. Ricardo é presidente da Thymus Branding e da Guimarães Profissionais de Comunicação e Marketing.

PC World - Como a revolução da tecnologia da informação tem mudado a vida das pessoas?

RG – Acho que a principal mudança é a aceleração do tempo histórico. E é a principal porque afeta o cotidiano de todos inclusive de quem não está nem aí com tecnologia de informação. Essa aceleração muda a dinâmica das relações na sociedade, revela a complexidade e a interdependência que antes a gente só experimentava no âmbito da natureza. Isso nos atordoa.

PC World - Dá para comparar essa fase com a revolução industrial do início do século passado?

RG – Na Sociedade Industrial usávamos metáforas de máquinas para nos referir a excelência de uma organização social. Dizíamos, por exemplo, que uma boa empresa funcionava como relógio; até para elogiar uma mulher comparávamos a uma máquina. Nosso ideal de perfeição era uma máquina com funcionamento previsível e controlável, com uma relação muito clara e precisa entre causa e efeito. Na sociedade da informação estamos sendo frequentemente surpreendidos por acontecimentos que a nossa lógica mecânica não consegue mais prever nem controlar. É como se os nossos instrumentos de leitura da realidade não alcançassem mais a complexidade e a nova dinâmica dos fatos. É como se quiséssemos lidar com a matéria liquida ou gasosa utilizando os mesmos instrumentos que utilizamos para lidar com a sólida. Na prática, estamos todos não adaptados à realidade que nós próprios criamos.

PC World - E qual o reflexo dessa diferença entre as revoluções?

RG – Acredito que a mudança atual é muito mais dramática do que a da virada do século passado. Estamos liberando uma energia criativa e produtiva jamais vista e assustadora porque vem para o bem e para o mal com a mesma força, aumentando a nossa responsabilidade na hora de utilizá-la. Em termos práticos, estamos acessando um poder extraordinário para resolver nossos problemas sociais e ambientais ou para agravá-los

PC World - A Internet fez com que surgisse uma nova sociedade, uma nova cultura e uma nova economia onde a informação é a peça-chave. Mas a própria informação, quando chega ao seu destino, altera imediatamente o cenário onde foi gerada. Como lidar com esse novo processo?

RG – Acho divertido observar isso. Os pesquisadores de opinião pública e seus clientes ficam loucos e isso tem a ver com a nova sensibilidade e a nova complexidade da organização social.Acho que o único jeito de lidar com essa nova realidade é assumir que o instrumental técnico e intelectual de pesquisa e análise instalado em nossas empresas e cabeças caducou, não é mais suficiente para entender e agir na nova dinâmica da sociedade. A verdade é que toda essa tecnologia deu ao organismo social uma sensibilidade biológica, que muda radicalmente as leis que regem seu comportamento.

PC World - O que você chama de sensibilidade biológica?

RG –Por exemplo, no mundo biológico, você não precisa de uma causa forte e grande para gerar um efeito forte e grande como no mundo mecânico da matéria inerte. Se alguém pisar no seu dedinho, seu corpo inteiro se abala em função daquele fato. A mesma coisa já acontece no sistema financeiro internacional.

Estamos sendo surpreendidos por uma série de fracassos provocados por essa “ingenuidade” ou ignorância. Para lidar com esse novo processo vejo que as empresas que dão certo aprofundam a compreensão da nova dinâmica de tal forma que acessam uma dimensão de tempo onde as circunstâncias não fazem tanta diferença para sua estratégia.

PC World - E como as empresas devem agir nessa nova era?

RG –É ridículo ver as empresas falarem de horizonte estratégico de dois anos. Daqui a pouco vão falar de seis meses. Essa realidade desnorteia a organização e destrói sua capacidade de pensar e inovar porque seu horizonte é sempre episódico.A saída é assumir a falência do instrumental de planejamento estratégico que é referenciado por cenários externos e sua previsibilidade. Mesmo as análises de ameaças oportunidades são referenciadas pela concorrência como se o cenário de ameaças viessem só da concorrência!

É preciso acessar a essência da organização, seu propósito, seu maior compromisso, sua razão de ser . Mais importante ainda é não recais na tradicional Visão/Missão Corporativo que só faz sentido para gestores e acionistas. Estou falando de algo que acessa a dinâmica de interesses de todo o círculo e que, portanto, sustenta sua perenidade.Então, a partir disso, criar um referencial para transformar um mínimo de informação em pensamento estratégico com uma decisão de ação em tempo real.

Ao contrário do que se pensa, a saída não é encurtar o horizonte estratégico mas integrá-lo nas decisões táticas. Hoje, quem espera o mercado se definir para desenhar sua estratégia corre o sério risco do mercado se definir sem ele. Se você não sabe para onde vai ,não é o mercado que vai te dizer.

PC World - Então, quais procedimentos e posicionamentos as empresas devem adotar para se beneficiarem da nova e também futura realidade tecnológica

RG –Uma das ótimas noticias que essa tecnologia nos traz é que ficou muito fácil saber o que fazer com as empresas. Como as organizações passaram a ter comportamento biológico, basta se observar como ser humano e aquilo que fizer sentido para a nossa melhor performance como indivíduo deve fazer sentido também para a empresa. Foi a partir desse raciocínio que eu criei o conceito e o nome da Thymus Branding, com especialidade na busca dessa essência que falei.

Timo é uma glândula que tem a ver com a instalação do nosso sistema imunológico que nada mais é do que nossa identidade instalada no nosso corpo e o que permite a nossa interação com o meio ambiente e garante nossa saúde permanente.

Em síntese, o paralelo entre pessoas e empresas nesta sociedade da informação é perfeito. Pode fazer que funciona.

PC World - O foco das empresas precisa ser desviado do concorrente e passar a se concentrar mais no cliente? Isso já não vinha acontecendo?

RG –Sim, o bom marketing contempla todos os públicos e todas as variáveis do negócio. Mas a diferença está na atitude. O marketing tradicional trata bem o consumidor só porque pode perdê-lo para o concorrente. Não tem um apreço real por ele. O próprio consumidor já percebe a diferença entre o marketing de conveniência e o marketing de convicção. O marketing inspirado pelo branding pode inovar porque não depende da informação do mercado, mas de uma imaginação alimentada por inspiração e compromisso real de satisfazer o cliente consumidor.

PC World - Todas essas mudanças de que falamos ainda estão acontecendo. Então qual o melhor modo para nos preparar para o futuro?

RG –Já disse: primeiro é desistir dos referenciais que fizeram sucesso na sociedade industrial e depois buscar uma nova atitude comprometida com a sustentabilidade dos resultados, da empresa e da sociedade como um todo. Em síntese, é deixar de lado esse comportamento meio ingênuo de que dá para uma partese dar bem com o todo se dando mal. Dava! Já deu! Hoje não dá mais.

PC World - Como o marketing está evoluindo nessa nova realidade?

RG –Muito devagar. Ainda tem muito dinheiro rolando através do ferramental e da mentalidade do marketing tradicional. O pessoal é muito conservador. Ainda se acredita muito ainda em controles, em jogadas, em manipulações, em espertezas, em sacadas, em oportunidades de momento. Enquanto perenidade não for um item a ser avaliado no resultado do marketing, todos os novos instrumentos de relacionamento inclusive o CRM serão utilizados apenas para vender mais no curto prazo e não para vender mais sempre, não cuidará de relação coisa nenhuma. A mentalidade ainda é muito de curto prazo e imediatista. Mas isso é um problema da gestão como um todo. Não se pode penalizar o marketing.

PC World - A transição de que você fala parece que só vai se finalizar se a maior parte da sociedade tiver acesso às informações e tomar consciência de como lidarar com ela? Será que isto está acontecendo?

RG – Eu não tenho dúvida de que todos terão acesso à informação. É da natureza do tipo de sociedade que estamos criando que a informação esteja disponível para o maior número de pessoas para que a rede e cada unidade que a forma, tenha maior valor.Assim, por redução de custo e por facilidade de linguagem, todos terão informação.

O que não tenho certeza é se todos saberão o que fazer com a informação. Isso depende de educação. Depende do indivíduo saber quem ele é, o que ele quer, para onde quer ir. A solução para esse problema é do âmbito humano e vem daí a minha dúvida, porque nós humanos podemos fazer grandes besteiras. Ainda somos muito moleques e estamos ganhando uma tecnologia muito poderosa.Acho que essa consciência está se expandindo muito rapidamente. Vejo empresas e governos investindo cada vez mais em educação, mas ainda não é o suficiente. Leva-se algum tempo para a sociedade colher frutos dos investimentos em ação.Por isso, temos que insistir. Temos tudo para construir uma sociedade com relações de melhor qualidade. Mas precisamos ficar espertos, porque a mesma energia que pode resolver os problemas pode aumentá-los. Vai depender de como nós a usamos.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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