Cuidado com o que é “diferenciado”

Valor Econômico, 08/03/04

Não sei a quantos planos estratégicos de empresa você já teve acesso. Na atividade de Branding esse é um documento básico para se fazer uma reflexão séria e profunda sobre a marca, desde que ela seja considerada um ativo estratégico da empresa. Então, com muita freqüência temos analisado esses planos, em geral feitos com muita competência pelas organizações com apoio das consultorias tradicionais.

Mas há um porém importante na maioria desses planos e que está se tornando cadavez mais grave. É o uso indiscriminado do adjetivo “diferenciado” para se referir ao diferencial estratégico, ao diferencial do produto ou do serviço, da marca. Na falta de um substantivo definidor da identidade e da originalidade da oferta, lança-se mão do adjetivo, adiando a questão da diferenciação para outro momento e transferindo o mico para outros ombros, em geral da propaganda.

Os mais experientes vão se lembrar que o uso abusivo do adjetivo “diferenciado” é recente. Antigamente, pesquisas e variáveis de mercado eram suficiente fonte de informação e orientação para nortear a diferenciação e o posicionamento. Hoje, o mercado muito mais competitivo e em mudança constante e veloz desnorteia as propostas do marketing que desnorteia os executivos, deixando-os de certa forma perplexos diante de suas decisões. Outro dia, dividindo o palco de um seminário de planejamento estratégico com um experiente e querido mestre na matéria, ele confirmou essa perplexidade e, com humor, acrescentou que a melhor solução para as empresas hoje seria um “passe” de um pai de santo que tirasse essa inhaca dos altos escalões de decisão das empresas.

A sábia sugestão-desabafo do mestre é boa. Nunca é demais uma ajudinha do além.

Mas, algumas providências podem ser tomadas aqui e agora para diminuir essa crise de criação de valor e diferenciação das empresas. Aqui vão algumas dicas que temos aprendido nesse processo de ajudar as empresas a identificar a potencial originalidade das marcas, a fonte de inspiração de inovaçãodas ofertas e das ações da empresa.

Primeira providência: não aceite mais o adjetivo “diferenciado” em seus planos. Faça um memo por escrito a todos os planejadores e executivos proibindo o uso dessa palavra, exclua-a do vocabulário de sua equipe. Acolha o desafio de buscar o substantivo diferenciador, a essência que te fará original. A Essência da Marca. Ou, no mínimo, acolha a questão, durma com a pergunta, viva o processo de busca de resposta com a coragem de quem assume o não saber.

Segunda, não conte apenas com o consumidor para dizer a você qual é a sua identidade e qual inovação você deve introduzir. Ele vai repetir o que o mercado o ensinou e você vai ficar na mesma. Na melhor das hipóteses, se ele disser alguma novidade a você, vai dizer também ao seu concorrente, portanto cuidado! Lembre-se do Gil: “o povo sabe o que quer, mas também quer aquilo que não sabe”. Pesquisas são importantes como ponto de partida de reflexão. Não de chegada. Para saber o que fazer veja a próxima dica.

Terceira, desenvolva uma visão crítica do mercado, do negócio, dos hábitos e costumes de sua época, do estilo de vida de seus públicos, da gestão das empresas, das relações de mercado. Encontre um ponto de vista que enriqueça a sua visão mostrando ângulos e perspectivas que as análises convencionais de variáveis de mercado não abordam. Amadureça essa visão compartilhando com suas equipes e aplique nos seus processos de inovação.

Quarta, convoque seus executivos e consultores para trazerem suas consciências eseus valores pessoais quando vierem trabalhar. Sem esse aparato é difícil ou impossível desenvolver a reflexão crítica de que falamos. Nenhum manual de planejamento e gestão dá isso. Isso vem de casa e em geral as pessoas deixam essa riqueza em casa quando vão trabalhar. Quando os executivos agem com essa integridade, a crítica e a criatividade melhoram, a auto-estima sobe e a produtividade aumenta.

Quinta, faça com que seus executivos, planejadores e consultores se coloquem noseu lugar, no lugar do consumidor, do acionista, do funcionário, do fornecedor, do vizinho, do governo, dos sindicatos e da ONG. Peça que eles assumam todos esses papéis ao mesmo tempo e então coloque-os para planejar e gerenciar a empresa. Eles terão que tomar decisões que gerem valor para todos sem prejuízo de ninguém. Essa tensão criativa de viabilizar uma relação ganha-ganha-ganha fará com eles encontrem um eixo em torno do qual a criação de valor de sua empresa gira. Esse eixo é a sua razão de ser essencial, original e sustentável porque está apoiada na satisfação da cadeia inteira e não apenas de um ou outro público. Eles terão encontrado a tal da essência, a substância, o substantivo e conseqüentemente, a fonte da diferenciação, da inovação e da perenidade.

Há outras providências, mas se te falta um pouco de referência concreta do que significa essa diferenciação repare na performance e no posicionamento de empresas como Natura e Banco Real ABN AMRO.

Se você conhece bem outras empresas que podem ser incluídas nessa lista, me escreva e vamos divulgar. O mercado precisa de bons exemplos de empresas quesejam substantivas na sua diferenciação e sustentáveis na sua performance.

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