Marca forte é aquela que reduz custos

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Entrevista - Revista Especial Amanhã de 25 Anos - Top of Mind RS | 2015

Você costuma dizer que o principal papel de uma marca é “reduzir custos”. Por quê?

Na verdade, a marca tem vários papéis. Mas o principal deles é reduzir custos – especialmente os custos do crescimento. Trata-se de um processo lógico: a marca é um nome no qual você confia; um nome ao qual você atribui certas competências, valores e atitudes com os quais concorda; um nome do qual você espera a entrega de alguma coisa, que pode ser um produto, um serviço ou um benefício. Pode ser um nome de uma pessoa, uma cidade ou uma empresa, mas é algo em que você confia. Se você confia em uma marca, é provável que você esteja mais receptivo ao que vem dela. Logo, ela gasta menos para conquistar sua preferência e conseguir crescer. Reduz custos.

Mas o que acontece quando essa confiança é quebrada? A marca não acaba gastando ainda mais para solucionar o estrago?

Não necessariamente. Marcas estabelecidas têm custos menores para quase tudo – inclusive para gerenciar eventuais crises. Têm menores custos de capital perante bancos e investidores. Têm menores custos para contratar, na medida em que não precisam se esforçar tanto para atrair e reter talentos. Têm menores custos para aumentar redes de distribuição e vendas, especialmente no caso das marcas de franquias. Até para receber feedbacks o custo delas é menor. É óbvio: se você confia na marca e ela não entrega o esperado, você se sente mais motivado a ir até lá e dizer: “Olha, isso aqui não está legal”. A rigor, é por isso que as marcas estabelecidas também tendem a ser mais inovadoras. Elas têm a confiança do consumidor e mais margem de manobra para ousar.

Como conquistar esse nível de confiança do consumidor?

A chave é desenvolver uma cultura, um jeito único de pensar e de fazer. Antigamente, você podia investir em bons equipamentos e apostar alto na propaganda para construir uma boa imagem. Hoje, não dá mais. O que cria a confiança é o que a empresa representa. São os artefatos, os processos e serviços produzidos a partir de um determinado modelo mental. Gerenciar uma marca, hoje, é gerenciar um jeito de pensar e fazer. O combustível desse processo é o conjunto de experiências que a marca proporciona não só para o consumidor, mas para todos os públicos – dos fornecedores até os acionistas. Até porque, na sociedade atual, temos uma grande mobilidade de papéis: um mesmo indivíduo pode ser consumidor, formador de opinião, acionista e até fornecedor da marca em questão. Não é mais uma coisa só.

Onde entra a publicidade e a comunicação nesse processo?

A publicidade está lá para mostrar à sociedade como a marca pensa e age na busca de determinadas soluções. Ela não pode mais se preocupar apenas em vender um produto. Não: ela também precisa proporcionar uma experiência, expressar um jeito de pensar e de fazer. A publicidade tem de demonstrar como a empresa cria uma solução com aquele preço, com aquele processo, com aquela qualidade.

Não lhe parece ser um papel um tanto secundário?

Não. Ao contrário: nesse contexto, a publicidade se torna mais importante do que sempre foi. Antes, ser inteligente e criativa era o suficiente. Hoje, ela também precisa entregar e traduzir o tal jeito de pensar e de fazer. As grandes marcas do mundo, as mais consistentes, são justamente as que usam a publicidade para incorporar esses significados. Vamos pegar o caso da Ermenegildo Zegna: você pode achar o nome horrível, mas o fato é que ele tem um glamour extraordinário – porque traduz toda uma cultura associada à moda. Outro caso é a Natura. Por que ela se chama Natura? Porque está intimamente ligada à natureza, à forma como se relaciona com os recursos naturais. Ou seja: há aí uma “cultura natura” que respalda a marca Natura. Outra: a Havaianas. A marca sequer é do Havaí. Mas tem uma cultura de design, de simplicidade e contemporaneidade que está impregnado no conceito “Havaianas”.

Em outras ocasiões, você já disse que a marca traz uma dinâmica de relações com diferentes públicos. Como gerenciar essas relações de forma eficiente em um mercado cujos públicos se mostram cada vez mais críticos à influência das marcas?

Aí surge o branding. O marketing tradicional prega a ideia de que as marcas devem falar múltiplos idiomas, um para cada segmento. Quem domina esses idiomas é a agência de publicidade. Mas o mundo está mudando. As pessoas já não vivem tão divididas e não têm papéis assim, tão distintos. Ao contrário: cada vez mais, as pessoas se inserem em vários espaços. O cara pode ser acionista, funcionário, cliente e ativista de ONG. Em cada um desses papéis, há um interesse em jogo. O acionista quer o máximo de remuneração. O funcionário quer o máximo de salário. O cliente quer o mínimo de preço. Como você conversa com esse cara? Não dá pra falar só de interesses, até porque alguns deles são conflitantes. A solução, então, é falar de significado. Aí que entra a marca, o jeito de pensar e fazer, cuja síntese está no branding.

De que forma essa síntese se manifesta?

A partir de alguns valores universais. Por exemplo: a sua marca é contemporânea? Então isso vale para todos os públicos. É uma marca que respeita e preserva a natureza? Isso vale para todos. É uma marca íntegra? Vale para todos. Você tem todas as condições de concordar com esses valores e visões de mundo, independentemente de quais sejam os seus papéis e interesses correspondentes. Em um mundo mais complexo e móvel, é essencial que a marca tenha um “núcleo”, uma consistência de presença para falar com o jovem e com o velho ou com o conservador e com o vanguardista. Não há nenhum segredo nisso – é apenas a forma como todos nós nos portamos. Quando você sai para jogar futebol com os amigos, você é um cara com determinados comportamentos e atitudes; quando vai a um casamento, você pode e deve se comportar de forma bem diferente. Mas não pode se tornar outra pessoa. A sua identidade é a mesma.

Recentemente, a Procter & Gamble (P&G) transformou seus diretores de marketing em diretores de branding. O que esse movimento sinaliza sobre o futuro das práticas de gestão das marcas?

O importante, aqui, é pensar nas razões que levaram a P&G a fazer isso. Eu diria que, primeiro, foi por uma questão de consistência. Cada vez mais, as grandes empresas precisam de uma proposta de valor unificada, que seja a mesma no mundo todo. Além disso, há o fator custo. O movimento da P&G pode ser visto como a busca de uma nuclearidade, de uma simplicidade e consistência que permita a adequação a mercados locais. Sem essa proposta única, você fica sem estratégia, perde a consistência e os custos sobem.

Você acha que a manobra da P&G pode ser vista como uma tendência?

Na verdade, grandes empresas como a P&G e Unilever estão há tempos trazendo suas marcas corporativas para um novo patamar. Elas estão buscando uma identidade que seja universalmente reconhecida. Assim, conseguem segmentar as marcas de seus produtos e adotar os idiomas específicos de cada mercado sem perder a coerência. Entretanto, esse processo não é simples. Basta lembrar do caso da Axe: antigamente, o discurso da marca estava fortemente associado ao conceito da “mulher-objeto”. Era bem diferente do discurso da Dove, que fazia campanhas recorrentes de valorização da mulher. Até que, a certa altura, os consumidores na Inglaterra começaram a pressionar a Unilever, dona de ambas as marcas, a decidir qual era sua verdadeira visão sobre o papel da mulher. Em uma sociedade hiperconectada, esse tipo de cobrança é cada vez mais recorrente.

Nesse contexto, qual é a importância de uma marca se consagrar como a mais lembrada em seu segmento?

É muito importante. Pesquisas como o Top of Mind lidam com um atributo essencial na gestão de marcas, que é o awareness. O fato de uma marca ser conhecida tem significado relevante na construção de valor.

Além do awareness, que outros atributos são importantes no radar dos profissionais do branding?

Duas características são fundamentais para a construção de uma marca. A primeira é a credibilidade. Hoje, é muito fácil fazer coisas engraçadas, inéditas, diferentes. O verdadeiro desafio é fazer as pessoas acreditarem no que a marca faz. A outra característica é a relevância. As marcas precisam encontrar um jeito de fazer uma diferença real na vida das pessoas. Caso contrário, tendem a ficar à margem. Hoje, as pessoas têm muitas alternativas à disposição. Por isso, são cada vez mais criteriosas na seleção daquilo que lhes é relevante.

Em um momento de crise e incertezas, como o atual, o que é necessário para evitar que uma marca se deteriore?

Se você é uma marca que tem awareness, que tem credibilidade e confiança, você já está presente na vida das pessoas. Você não vai gastar tanto dinheiro quanto gastava antes, porque já tem relacionamentos preestabelecidos. Você também não vai deixar de fazer o que faz – apenas vai reduzir o passo. A marca é feita de relacionamentos. E a comunicação é apenas uma ferramenta de relacionamentos. Se você continua se relacionando, estando presente na vida das pessoas, você está lá e o resto acontece.

E quando há a necessidade de recuperar a reputação de uma marca envolvida em crises de credibilidade, como a Petrobras? É possível solucionar o problema ou a mancha fica para sempre?

É possível solucionar, sim. A maneira como a empresa reage pode fazer com que ela saia da crise melhor do que entrou. É como nas relações humanas. O jeito como você reage – reconhecendo que errou, reparando os danos, etc – é uma forma de demonstrar e reforçar seus valores. E a nossa sociedade contemporânea é muito realista. A gente sabe que é humano, que aprende e que erra. As pessoas estão dispostas a ouvir.

A boa propaganda pode salvar uma empresa em crise de imagem?

Não é a propaganda. É trabalhar de verdade, reagir, mostrar atitude. A Nike já teve problemas sérios com os funcionários terceirizados, sendo inclusive acusada de empregar mão de obra escrava, mas conseguiu dar a volta por cima – lembro que, no ano seguinte, foi certificada como a melhor terceirizadora do setor. Estou bastante curioso para saber como a Ultracargo vai resolver essa coisa dos tanques [a empresa foi multada em abril, depois de incêndio de grandes proporções numa central de armazenamento de combustíveis em Santos]. A boa propaganda não faz isso. Na verdade, a propaganda traz um risco implícito, que é o de fazer promessas demais. Quando isso acontece, a propaganda estraga o produto em vez de promovê-lo.

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