O Marketing na berlinda

Valor Econômico, 24/01/05

Gostaria de recomendar e comentar o artigo “The fall and rise of the CMO-Chief Marketing Officer” de Gail McGovern e John A. Quelch, publicado na Strategy+Business, edição 37.

Em síntese, o artigo dá continuidade ao debate sobre a atual indefinição da função do Marketing nas empresas.Fala que a disciplina se torna cada vez mais importante, ao mesmo tempo em que a área é mais questionada; levanta hipóteses para explicar porque esses executivos não param no emprego, propõe americanamente “8 maneiras de melhorar o sucesso do CMO”; descreve vários tipos de CMO; e conclui que essa posição está evoluindo nas organizações. Apesar de trazer boas informações e reflexões o texto não toca na questão nuclear.

Minha compreensão é que o que está evoluindo é a definição do que é resultado para as empresas e que o marketing está com dificuldade de acompanhar essa mudança.

Entre as muitas evidências dessa dificuldade cito o freqüente desalinhamento entre o CEO e o CMO, fato registrado na matéria como um dos pontos de partida para a reflexão dos autores.Em termos concretos, o CEO quer- ou está sendo pressionado pelos acionistas para entregar - mais que participação de mercado e rentabilidade. Ele precisa garantir a Sustentabilidade desse resultado no futuro, isto é, o desafio é garantir a valorização do patrimônio estratégico de mercado- a atratividade-, além do resultado do trimestre.

É um desafio muito mais complexo do que apenas vender com lucro e boa imagem. Significa pensar ao mesmo tempo em curto e longo prazo, algo impensável para profissionais formados num ambiente de mercado estável e controlável, acostumados a planejar o futuro projetando o passado.

O desafio é integrar o tático e o estratégico na mesma decisão: a venda atual precisa ter uma qualidade que gere uma relação com satisfação e lealdade que garanta a redução do custo da próxima venda. E não é só a relação com o velho e bom público alvo não. É preciso considerar também a qualidade da relação com todos aqueles públicos importantes para manter a competitividade da sua oferta: do público interno, ao acionista, passando pelo fornecedor, distribuidor etc- mais um enorme complicador para uma área que teve muitas vezes sua visão engessada apenas na direção do bolso do consumidor.

Em poucas palavras, o CEO está evoluindo para a gestão por valor, objetivo mais ambicioso e complexo; e o marketing ainda está no estágio da gestão por resultado. Daí o desalinhamento e o alto turn over do cargo.O CEO está fazendo a gestão do Brand Equity e o marketing está fazendo a gestão apenas da imagem da marca e da participação de mercado.

Minha hipótese é que se o CMO conseguir entender que marca está deixando de ser um instrumento de marketing para ser um ativo estratégico- e portanto de responsabilidade do CEO e de toda a organização-, sua função recupera prestígio estratégico, ganha clareza e simplicidade de atuação. Aposto que inclusive anacronismos como o “endomarketing” vão desaparecer porque quando se assume o Branding como filosofia de gestão, a comunicação não se divide mais como interna e externa mas como um processo de dentro para fora.

Se o CMO não perceber essa mudança, a tendência de esvaziamento das funções tradicionais (preço, distribuição, etc) da área deve continuar e o futuro será apenas a gestão da comunicação como técnica.O domínio da comunicação como técnica de geração de vendas e imagem não resgata a dimensão estratégica para a área. A comunicação como instrumento de criação e cultivo do ativo “relação” é que pode resgatar e alavancar a posição do marketing junto ao CEO.

Leia o artigo (em www.strategy-business.com) e veja como as preocupações do CEO focam as relações, a cultura da marca (não confundir com cultura organizacional) e a criação de valor. Neste contexto o marketing pode “earn a seat at the corporate strategy table” como diz Scott Davis, da Prophet, que também põe lenha nessa fogueira no seu artigo na primeira edição da revista Point.

Esta conversa está longe de terminar. Por enquanto, se posso dar um conselho para os meus amigos diretores de marketing: Prestem atenção na pressão que os CEOs estão recebendo porque, como o mercado financeiro vem dizendo há tempo, performance passada não garante resultados futuros.

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