O povo sabe o que quer?

Valor Econômico. Junho de 2003

Segundo Gil, nosso Ministro da Cultura, “o povo sabe o que quer mas o povo também quer aquilo que não sabe”. Eu concordo com ele e acredito que este pensamento é o segredo do sucesso de empresas que conseguem mudar as regras do mercado e colocar suas marcas na posição de liderança em inovação e valor. Nokia, Linux, Virgin e Starbucks são bons exemplos.

Se isso é verdade, a próxima pergunta é: como saber o que o povo quer antes mesmo dele saber?

Para achar a resposta, os marketeiros tradicionais endereçariam essa pergunta a algum instituto de pesquisa que prometesse decifrar os mistérios das profundezas dos corações, mentes e bolsos dos consumidores. Estariam assim confirmando suas crenças de que o mercado é referência e última palavra nos seus planos e decisões executivas.

Conheci bem essa maneira de pensar e ela garantiu muita carreira de executivo e de empresa no mercado. Eles diziam: “o povo sabe o que quer!”; e davam ao povo exatamente o que ele pedia, mesmo que não concordassem.

Era uma posição acrítica, que transferia para o consumidor a responsabilidade da decisão de dar a ele o que ele queria. O profissional, executivo ou empresário não tinham opinião pessoal. Tudo era decidido com muita isenção e objetividade.

Porém isso foi na época do Gil, trainee de marketing, época em que havia pouca concorrência e as mudanças de cenário eram lentas o suficiente para permitir a observação, o registro e a utilização de uma informação sobre o consumidor e os competidores.

Hoje, na época do Gil ministro, quem consegue saber o que o povo quer antes do próprio povo é quem tem, além da informação, visão crítica sobre seu mercado, visão de mundo e opinião.

Informação é commodity, todo mundo tem igual, mas opinião e visão crítica geram diferencial e antecipam tendência.

Opinião é resultado do exercício de uma identidade, da utilização de uma visão de mundo e de um conjunto de valores que mostra um ângulo próprio, único, capaz de criar valor e surpreender positivamente seus públicos. É a maneira original da marca pensar e agir que cria uma cultura. É a ética da marca que gera uma estética, uma identidade que gera uma imagem.

A diferença entre esses dois estilos de gestão é que um pensa apenas mercado, olhando para fora; e o outro pensa marca, olhando para a dinâmica entre empresa e mercado.

Isto é, as decisões que giravam em torno do eixo que estava no mercado, longe da empresa passam a girar em torno do eixo que se desloca para perto da empresa, para o centro da relação empresa/mercado, onde se observa maior intimidade e maior compromisso entre os gestores da marca e seus consumidores, seus fornecedores, acionistas e a comunidade em geral.

Exemplo: quando a Natura exercita sua identidade e põe em prática a sua visão de mundo, descobre na biodiversidade brasileira uma plataforma de desenvolvimento de produtos surpreendentes que beneficia a todos os envolvidos na sua cadeia de valor. O povo sabia que queria shampoo de andiroba ou óleo trifásico de buriti? Ou só pessoas comprometidas com uma visão de mundo e de negócio, no caso a equipe Natura, seriam capazes de descobrir esses sucessos?

Isso é mais que marketing. É branding. É exercício de identidade. É uma filosofia de gestão que integra a empresa num ciclo de criação de valor que a sustenta. E por isso as informações privilegiadas sobre os secretos desejos e expectativas do povo chegam a ela naturalmente, ao simples custo de ser contemporâneo, de ser povo.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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