O que não é Branding? 1. Marca

Meio & Mensagem

Quero inaugurar essa coluna no M&M agradecendo o convite dos meus amigos editores e propondo um debate sobre a definição de Branding.

Empresas de design fazem branding, consultorias de marketing fazem branding, agências de publicidade fazem branding, empresas de eventos fazem branding, até empresas de branding fazem branding.

Imagino que todos estejam certos e que cada um tem sua definição de branding. Por isso acho útil que a gente converse para esclarecer o que vem a ser o tal do branding.

Já ouvi dizer que branding é a simples exposição da marca para o público. Também já ouvi que branding é o pensamento estratégico que fundamenta o design. Ou que é a campanha institucional que não tem objetivos de vendas. Ou ainda que é a comunicação empresarial voltada para relações públicas. Ou que é simplesmente o marketing estratégico.

No plano acadêmico, as escolas têm se empenhado em entender o que seus clientes- alunos e empresas- querem dizer quando pedem capacitação em Branding. Com tão pouco tempo de existência, seu jargão, conceitos e ferramentas ainda não estão consolidados, o que faz um curso de Branding não ser muito diferente de um bom curso de Marketing apenas trocando a palavra produto por marca.

Outro dia, recebi convite de um veículo para participar de um debate com designers e clientes cujo tema era as fronteiras entre design e branding.Quer dizer, se o tema foi pautado é porque a confusão existe. E deve ser muito parecida com aquela que aconteceu quando o marketing surgiu e mudou as ferramentas de vendas, a estrutura de poder nas organizações e os cursos das faculdades.

Houve inclusive necessidade de se criar Associações e Faculdades especializadas em Marketing para deixar claro que era algo novo e importante para o mercado.

Minha experiência diz que a história está se repetindo embora eu não acredite que serão criadas Faculdades e Associações especializadas porque, do jeito que vai indo, o Branding está mais para filosofia de gestão de empresa do que para uma disciplina ou departamento de empresa.

Quando me perguntam o que é o Branding, eu prefiro descrever os problemas que nos trazem e a solução que encontramos porque, nessa altura do jogo, a prática é muito mais esclarecedora e eloqüente do que conceitos e palavras bonitas.  Por outro lado, o que não dá para adiar numa conversa dessas é a definição de marca.Uma simples e clara definição de marca ajuda muito a entender o que o branding de cada um se propõe a fazer.

Nós temos uma sugestão: “marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade que cria valor para todos os seus públicos de interesse.”

“Cultura” porque marca são produtos, serviços, processos, procedimentos, ritos etc. que as pessoas adotam no seu estilo de vida. É jeito de comprar e vender, jeito de consumir, de pós consumir, de gerenciar, de pesquisar, de extrair, de transformar, de transportar e distribuir, enfim, jeito de ser e fazer.“Dinâmica de Relações” porque o valor de uma marca só existe em contexto de relacionamento. Dentro da empresa, marca é custo. Fora da empresa marca ganha valor e significado.

“Entre empresa/produto e a comunidade” porque a marca corporativa está ganhando mais importância quanto mais competitivo é o mercado e quanto mais o consumidor amadurece e percebe que não existe um Sr. OMO e que o verdadeiro responsável pelo produto é uma empresa chamada Unilever que já percebeu isso e já se preparou lindamente para vir a público e dizer que além do OMO faz também Dove, Hellmans e Doriana.

“Comunidade” porque pensar só em consumidor e no trade é pensar pobre na medida em que não considera outras ameaças e perde oportunidades de criar valor para a marca.

“Que cria valor” porque o papel da marca é criar atratividade para reduzir custos de venda, de capital, de recrutamento, de inovação; e para alimentar a lealdade de seus públicos.

“para todos os públicos interessados” porque a gestão da marca deve ser feita no seu stakeholders circle e não apenas junto ao velho e bom público alvo do produto.

Essa é a nossa contribuição para esse começo de conversa. Espero que os meus colegas e as minhas colegas de mercado se entusiasmem com a proposta e façam suas contribuições.

O espaço está aberto.

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

contato

Av. Dra Ruth Cardoso, 620 2º andar - jardim europa, são paulo
(Antiga Rua Hungria)
+ 55 11 3039.5875+ 55 11 3039.5876thymus@thymus.com.br
envie um email