O que não é Branding? 2. Arquitetura

Meio&Mensagem

A pergunta continua no ar. O convite para trocar idéias e definir branding deu certo. Isso significa que o nosso M&M está bem de leitores e que o tema é relevante. 

Enquanto as contribuições prometidas não chegam, ponho na roda uma das demandas mais freqüentes do branding que é a Arquitetura de Marca. Acho que é aí que dói por isso a maior freqüência de demanda. Portfolios sem lógica, sem sinergia, sem nexo e sem presença e clareza de marca corporativa é o que as empresas herdam de uma gestão onde marca é instrumento de marketing e não ativo estratégico. 

O diagnóstico é tão óbvio e comum que dá vontade de imprimir e distribuir para todos os clientes ao mesmo tempo.Diz assim: orientados por uma visão de produção ou mercadológica em busca de explorar ao máximo a tecnologia instalada e canais dominados ou preencher ao máximo as oportunidades de mercado, as empresas vão desenvolvendo produtos e serviços criando marcas e mais marcas para chegar aos seus consumidores.Em outras palavras, orientados pelo marketing tradicional os portfolios cresceram como uma casa sem projeto que vai fazendo um puxadinho aqui, outro ali, na medida em que a família cresce ou o poder aquisitivo da família aumenta. 

O resultado é uma casa cara, sem o conforto necessário, sem valor de revenda e com alto custo de manutenção. Com o agravante das pessoas terem uma explicação para cada puxadinho e apreço pela contribuição que aquela solução significou e significa para a família.Conclusão, fazer uma arquitetura de verdade de uma “casa pronta” é o projeto mais difícil de ser concluído numa empresa porque o apego à situação atual e o foco no custo da reforma cria uma resistência difícil de vencer.Segundo nossa compreensão, o final feliz dessa história depende de dois fatores: poder consolidado na liderança do projeto e clara visão de futuro sobre a empresa e mercado. 

Um sem o outro, em geral, leva o projeto a uma infindável quantidade de contas, raciocínios e negociações que só complicam e adiam as decisões estratégicas necessárias.Nossa experiência diz que isso acontece quando a arquitetura é discutida apenas no âmbito do marketing utilizando referenciais de mercado e de produção e não no âmbito do branding que deve anteceder o planejamento estratégico e de marketing.O branding define critérios mais estratégicos para a criação de valor não só do portfolio (responsável por receita e rentabilidade) mas da empresa como um todo (perenidade) por isso amplia e aprofunda o debate da arquitetura, trazendo a marca corporativa como o principal catalizador de valor da operação. 

Tenho visto arquiteturas que são definidas por decreto, cansaço ou decurso de prazo em função da incapacidade do projeto promover reflexão que amadureça a visão e as diretrizes necessárias para encorajar os gestores a fazer as eleições e descontinuações e a assumir os riscos da sua implementação.Na verdade, as boas arquiteturas são fruto mais de uma visão de futuro do negócio como um todo do que de uma necessidade presente de reduzir custos e trazer mais racionalidade ao portfolio. Quando o depto de marketing conduz o projeto dentro dessa perspectiva maior, seu papel junto à organização também cresce em importância estratégica porque ele passa a endereçar questões que vão além das pesquisas e dos insights mercadológicos, tornando-se o estimulador e o provocador da formatação da identidade da marca corporativa que é onde se encontra o fio da meada para vencer o desafio de se estruturar uma boa arquitetura de marca.

O que me ocorre é que existe uma Arquitetura feita com a perspectiva do Marketing e outra feita com a perspectiva do Branding.E que é prudente não confundir as duas, sob o risco de se fazer um projeto de decoração quando a necessidade e a expectativa é de um projeto de Arquitetura.

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