O que não é Branding? 4. Mercado

Meio & Mensagem

A Petrobrás tinha absoluta certeza de ter tomado a decisão certa quando mudou seu nome para o mercado europeu: Petrobrax. De fato, do ponto de vista de mercado local, havia razões suficientes para dar essa certeza: de um lado, problema de logotipia com a BP demandava uma mudança; do outro, o conhecimento de Lubrax podia alavancar a marca corporativa. Assim, sob a perspectiva do mercado europeu o acerto da decisão estava garantido.

Por que não deu certo então?

Segundo nosso pensamento, a Petrobras foi levada a erro por duas principais razões, as duas ligadas ao cenário considerado, que por sua vez depende do modelo mental utilizado para abordar o problema.

Primeira: considerou apenas o mercado de consumo, apenas produto e mercado. Não levou em conta os outros públicos, que só aparecem em cena quando se olha para a realidade sob a perspectiva da marca como ativo estratégico: mercado de capitais, mercado de opinião e outros stakeholders relevantes. Quando se utiliza o modelo mental “produto-mercado”, só se considera os públicos na direção da meta de vendas/resultado e exclui os outros na direção de criação de valor. Esses outros, em geral, não são alvo das ações do plano. Resultado, a Petrobras foi surpreendida com a reação negativa desses outros públicos como o governo brasileiro, o Congresso, a imprensa, o povo etc. Segunda razão, e mais grave: considerou apenas o mercado europeu, região onde a empresa Petrobras local estava vivendo o problema/oportunidade.

Utilizou o modelo mental de internacionalização e não de globalização, visão de mercado ampliada que só surge quando se olha para o cenário sob a perspectiva da marca e não apenas sob a perspectiva da empresa e de seus vínculos jurídicosmercadológicos. Explico melhor: o modelo mental de internacionalização trata cada mercado segundo a perspectiva da operação levando em conta suas variáveis locais e essas são suficientes para o acerto de uma decisão estratégica. O modelo mental da globalização, trata todos os mercados ao mesmo tempo além das considerações das especificidades de cada mercado local- porque olha para o cenário do ponto de vista da marca que é global e não da operação que é local ou regional. O fato novo é que a dinâmica do mercado global é mais complexa do que a do mercado internacional porque demanda a consideração ao mesmo tempo da parte(mercados locais) e do todo (mercado global).

As palavras ajudam a explicar a diferença: internacional vem de “entre nações”, refere-se a vários lugares; e global fala de um grande lugar, o globo, onde acontece uma dinâmica de relações interdependentes, portanto de vários lugares interagindo intensamente entre si que afetam a realidade de cada um desses lugares.

Concluindo, por trás do erro da Petrobras está o equívoco de tratar a marca sob a perspectiva do produto e da operação, como um instrumento de marketing e imagem. E não como um ativo estratégico e compartilhado por várias operações e pertinente a vários públicos.

Para equacionar e gerenciar a complexidade dessas novas situações, o Branding sugere trazer a identidade da marca como a variável constante em todas as análises de mercado. Com a identidade da marca em consideração consegue-se simplificar a gestão da nova complexidade de cenário.

Um exemplo prosaico ajuda a entender a proposta. Pegue uma situação tipicamente global como o site da marca. Qualquer pessoa, de qualquer lugar, com todo tipo de interesse pode entrar no seu site. Não há como dirigir esse primeiro contato do público com sua marca pela própria natureza do meio. Mesmo o negar acesso a alguém já é um primeiro contato. Esse site tem que ser um só para todos os públicos em todos os mercados de todas as operações. Essa situação remete à questão da identidade da marca que deve ser mesma para todo o mundo embora o gerenciamento da imagem deva ser local, segundo características de cada mercado.

Mesmo ações voltadas para imagem como o patrocínio de um evento global – que por definição tem a vantagem de alto impacto com baixo custo- demanda simplicidade e clareza de identidade. Uma corrida de Formula I, por exemplo, é inviável ser patrocinada por duas ou três marcas diferentes da mesma empresa. No fim das contas, o instrumental tradicional para análise de mercado continua necessário para o acerto de decisões estratégicas. Mas não é mais suficiente. É preciso ampliar o olhar para aprofundar a análise e simplificar a decisão, sob o risco de acertar na parte e errar no todo, que afeta o sucesso da parte.

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