O que não é branding? 5. Comunicação

Meio & Mensagem

A primeira lição fundamental de Branding que aprendi foi que a base de sua dinâmica é a interação e não a comunicação como a entendemos até o momento.Comunicação, como aprendemos na escola, é um processo que tem um emissor que envia uma mensagem, por um canal, que será recebida por um receptor.

Essa definição pressupõe um tempo entre o emissor enviar e o receptor receber. Esse tempo lento é típico da controlável, previsível e massificadora Sociedade Industrial, 2ª metade do século XX, palco da polêmica comunicação de massa da qual a emissora de TV foi a principal vilã/vítima. A cena era assim: de um lado, os emissores/controladores da mensagem e do outro, os impotentes e passivos receptores.

Na Sociedade Digital, emissor e receptor são a mesma pessoa porque o tempo entre enviar e receber é praticamente zero. O receptor deixa de ter uma posição passiva diante do broadcast e passa a ser agente ativo e passivo ao mesmo tempo na interação P2P (peer to peer ou one2one).

O Instituto Forrester publicou no início desse ano, estudo interessante sobre o “Social Computing” nos EUA que, na minha opinião é perfeitamente aplicável no Brasil porque a Sociedade Digital não tem pátria, ou como diz meu sócio e amigo João Castanho, “a pátria da internet é a humanidade”.

O estudo revela a nova dinâmica social onde o indivíduo comum apoiado pela rede mundial de computadores, a internet, toma o poder das organizações ganha autonomia pessoal e cria uma capacidade de mobilização social totalmente inédita e estranha para o marketing tradicional.

Por meio da interação P2P criam-se comunidades de interesse que podem durar horas ou anos, que podem derrubar ou levantar marcas, que podem inclusive derrubar o âncora da BBC que foi desmentido ao vivo pela república dos pijamas (comunidade de blogueiros nos EUA).

Na nossa visão, foi nesse ambiente de tempo real, de tempo zero de comunicação, de alta interatividade, transparência e incontrolabilidade que surgiu a necessidade das empresas desenvolverem a competência de gestão dessa dinâmica de relações, isto é, o Branding.

Eu vejo a diferença: um plano de comunicação tradicional considera os públicos alvos dos produtos com seus comportamentos e expectativas identificados por segmentos e; dominando a linguagem desse público, cria ações a serem veiculadas nas mídias e prevê que, algum tempo depois, se verifique como o público recebeu a mensagem e se seus objetivos foram alcançados.

Um plano de comunicação feito à luz do Branding considera todas estas variáveis do marketing, mas, em função da alta interatividade entre as pessoas dos diversos segmentos de público, acrescenta a identidade da marca como invariante para fazer a mensagem para todos os públicos. Isto é, além de dominar a linguagem do segmento, domina também a identidade e a linguagem da marca.

Por isso, o Branding tem justamente a missão de adaptar, adequar, capacitar a organização para conviver com essa dinâmica, fazendo a marca pertencer a esses cenários e assim beneficiar-se (e não fragilizar-se) da riqueza dessa interação, seja para fortalecer a comunidade da marca, seja para alimentar processo de inovação ou aperfeiçoamento, seja para reduzir custo e risco de gestão de crise.

Em tempo- alerta para quem lê esse texto com olhar da Sociedade Industrial: apesar de ter usado o estudo da Forester sobre Social Computing, a interação a que me refiro não é apenas uma questão de competência tecnológica. Pelo contrário, a tecnologia só acelera o tempo e expõe as pessoas e as organizações como elas são, revelando a verdadeira identidade de quem está na interação.

Mesmo que a virtualidade da rede permita a criação de falsos personagens, a realidade da interação acaba derrubando a máscara e exibindo seus reais propósitos.

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