O que não é branding? 6. Reputação

Meio & Mensagem

Uma pergunta tem sido muito recorrente nas minhas interações: qual é a relação entre Branding e Reputação?Em geral, quando a oportunidade permite, eu devolvo a pergunta: o que é Reputação?

A resposta nunca é clara, o que quer dizer que a primeira pergunta é honesta.

A realidade é que Reputação é prima irmã da Imagem da Marca e pertencem ao universo do Marketing (de produto e estratégico), da Publicidade (de produto e institucional), da Relações Públicas (ou Comunicação Empresarial?), do Endomarketing (ou Comunicação Interna?), da Comunicação Dirigida (ou Marketing de Relacionamento?) etc- todas disciplinas que, em última análise, respondem pela Reputação da empresa, além de seus objetivos específicos.

Pelo que sei, antigamente, Reputação era objeto de Relações Públicas, uma atividade que surgiu para administrar os interesses das empresas junto à opinião pública, em particular junto à mídia. Estava nas mãos de jornalistas e era uma questão corporativa. Nessa época, o Marketing com suas ferramentas cuidava das vendas e da imagem das marcas de seus produtos e serviços.

Com o tempo, na medida em que a marca corporativa foi se tornando importante na decisão do consumidor e por isso passou a ser percebida como ativo da organização; as fronteiras entre as diversas disciplinas a que me referi começaram a cair. Daí a confusão. E a briga. Quem faz o quê? Na tentativa de incluir essa perspectiva corporativa estratégica naquelas disciplinas tão funcionais e pontuais, começaram a surgir mudanças cosméticas de nomes, ramificações e qualificações de toda ordem. Vide quanto tipo de marketing existe hoje em dia.

Por trás dessa briga, além dos egos departamentais e carreiras individuais, estão os negócios dos fornecedores dessas disciplinas que ainda não estão preparados para lidar com a nova complexidade que a sociedade moderna criou. Por isso, tem muito pouca gente interessada em esclarecer o quê é o quê.

Acho que a gente deve respeitar essa confusão e dedicar um tempo a compreender essa complexidade e desenvolver as competências necessárias para lidar com ela.O Branding, como um novo olhar sobre essa confusão, pode ajudar. Porque, o olhar do Branding integra todos os aspectos da gestão e seus relacionamentos, formando um todo com cada coisa no seu lugar.

Para fazer essa integração o Branding propõe apenas um ponto de partida e apenas um ponto de chegada para todas as atividades de uma corporação. O ponto de partida é a identidade da marca corporativa- fonte de inspiração para estratégia de negócios, gestão e inovação; e o ponto de chegada é a criação de valor- apoiada na garantia de resultados futuros e não apenas em crescimento e rentabilidade.

Justamente, quando as marcas de produtos e serviços, ações institucionais e de gestão passam a compartilhar da mesma origem (Identidade) e do mesmo destino (Valor), uma nova dinâmica se instala, daí a necessidade de revisão do papel de cada disciplina e do redesenho organizacional, suas metas, suas competências e orçamentos.

Enquanto essa dinâmica de identidade/valor não se instala, a confusão impera, e Reputação Corporativa pode ser considerada a opinião de todos os stakeholders a partir das diversas experiências que tiveram com a Marca.

Nesse sentido, Reputação Corporativa pode sim ser confundida com Brand Value que, em geral é o valor atribuído à marca separada dos outros ativos que compõem o Brand Equity, conjunto de todos os ativos, tangíveis e intangíveis, que determinam o valor de mercado de uma organização.

O Branding, como nós entendemos, foca o Brand Equity que gera, de quebra, o Brand Value.

Se você quer passar a limpo seu conceito de Reputação e atualizar o contexto onde ela deve ser gerenciada, recomendo a leitura do belo e delicioso “A Reputação na velocidade do pensamento”, de Mario Rosa, da Editora Geração.

Mas cuidado, quando fui comprar o livro, ele estava na prateleira de Sociologia e não na de Relações Públicas, Comunicação Empresarial, Marketing...você sabe...a confusão.

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