O que não é branding? 7. Causas e Patrocínios

Meio & Mensagem

Foi divertido e oportuno. A Trama mais uma vez mostrou o poder de suas antenas para capturar o Zeitgeist. Juntou, com a ajuda da Forrester e outros parceiros como esse Meio&Mensagem, uma boa turma na platéia e no palco para falar de Entretenimento na Sociedade Digital.

Tivemos oportunidade de trocar idéias - o Alexandre Hohagen do Google, o Pedro Cabral da Click e eu- controlados pelo pulso firme e bem informado do Josh Bernoff, da Forrester.

Apesar do pouco tempo que tivemos, acho que pudemos mapear a transição que estamos vivendo de um modelo mental herdado da lenta e manipulável Sociedade Industrial para um modelo mental adequado à interação e à velocidade da Sociedade Digital. E mais uma vez tive oportunidade de trazer nossa visão de que Branding não é uma atividade do marketing tradicional mas uma nova resposta à nova dinâmica tecno-sócio-mercadológica da cena atual.

Porque essa é exatamente a diferença.Enquanto, tradicionalmente, o patrocinador, com dinheiro e senso de oportunidade, simplesmente comprava a audiência de um veículo junto a um público de interesse e pouco se preocupava com o conteúdo; na Sociedade Digital, quando a boa comunicação é exercício de identidade da marca e não apenas exercício de poder financeiro, o patrocinador quer saber se o conteúdo tem a ver com a sua identidade. E quando não encontra esse conteúdo no mercado, ele vai sim criar o seu veículo, como está fazendo a Budweiser com o seu canal de TV.

Sintoma de que o gesto da cerveja é da época foi o indignado protesto de muita gente presente no evento da Trama: “Budweiser devia patrocinar um canal e não criar um!!!”

Protesto datado porque Budweiser não é mais só uma cerveja. É uma marca, um jeito de ser e de pensar que cria um estilo de vida. Como a gente diz aqui no escritório, marca é uma cultura e não apenas uma imagem, um logo ou um produto.Em outras palavras, se dentro da garrafa tem cerveja, dentro da marca tem conteúdo.

É isso mesmo. Se nesse momento você está ouvindo algum estrondo não identificado, pode ter certeza de que é o barulho da queda dos muros de berlim que, no mundo editorial, separavam a igreja (conteúdo) do estado (comercial). Muros que têm sido mantidos de pé até agora para garantir à audiência que o “nobre” conteúdo editorial não seria contaminando pelo “vulgar” interesse de venda dos anunciantes.

Porque para algumas cabeças, uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa.

Aliás, a propósito de ser uma coisa ou outra, hoje, primeiro de outubro, dia de eleição, fui gratamente surpreendido por um anúncio nos jornais com o título AMOR, ORDEM e PROGRESSO convocando a população para “botar amor nessa bandeira”. Genial. Já tem meu apoio incondicional e aí vai o site como minha primeira colaboração: www.botamornessabandeira.com.br Surpresa também foi ver que o anúncio era assinado pela Coelho da Fonseca. Estranhei porque nunca vi no universo desse anunciante qualquer traço que o associasse a uma causa dessa natureza.

Fiquei na dúvida: seria um anúncio de oportunidade aproveitando o dia da eleição? Ou seria de fato exercício de identidade da marca? Como anúncio de oportunidade, a idéia tem seu mérito mas não tem futuro porque daqui a dois dias ninguém vai se lembrar do anúncio da Coelho. Esse seria um bom exemplo de marketing tradicional- é uma coisa.

Mas se for exercício de identidade, a Coelho não será apenas patrocinadora da causa, se mostrará uma líder do movimento e isso permeará sua agenda, suas práticas, seus indicadores. Nesse caso, ela estará praticando Branding, o que é outra coisa.

No último parágrafo do texto encontrei o nexo entre o anunciante e a causa. A Coelho de fato se identificou com e aderiu ao movimento trazido para a empresa por Melina Ollandezos, uma de suas private brokers e uma das madrinhas da causa, na Bahia.

Vamos ver. O tempo dirá. Torço pelo efetivo engajamento da Coelho.

A Sociedade Digital tem dessas coisas. Não basta ter dinheiro, boas idéias e audiência – o que é uma coisa. Precisa ter também aidentidade, legitimidade e consistência – uma coisa MAIS outra coisa. Isso é Branding.

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