O que não é branding? 8. Planejamento e Gestão

Meio & Mensagem

“caiu na roda ou acorda ou vai rodar”(Céu + Beto Vilares)

Essa coluna tem trilha sonora. É “Roda” do mais recente CD de uma antiga querida, a Céu, e do mais novo querido, o Beto.E o assunto é planejamento e gestão ou pensamento e ação ou teoria e prática ou estratégia e execução.

O ponto é: como planejar e executar num cenário em que o horizonte está ali adiante - portanto longo prazo tem, mas acabou- e a realidade visível e concreta está tão recortada, fragmentada, mutante e caótica que imprevisibilidade é a única variável constante de qualquer plano.

Umas três décadas atrás, quando a Céu ainda não tinha nascido, o planejamento tinha credibilidade porque o cenário era razoavelmente previsível e portanto as ações e os contratos que ele gerava valiam até o cumprimento das metas que norteavam o comportamento da organização competente, obediente e disciplinada.

Mas hoje entre conceber e executar o mundo mudou tanto que as ações e os contratos combinados desnorteiam os gestores e se transformam em camisas de força que impedem a agilidade e a flexibilidade para os necessários e oportunos ajustes da “implementação”.

Por isso, os mais cotados gurus de gestão têm dito que o desafio é a execução. É sim, só que na visão do Branding, o buraco é mais embaixo, ou melhor, mais em cima.

Isto é, de que altura você está mapeando as ameaças e oportunidade da jornada que está planejando?

Se você está na altura do horizonte, do cenário concreto e mensurável e metas idem; provavelmente suas idéias chegarão tarde demais ao seu mercado que estará abastecido por um concorrente que, olhando mais de cima, viu a oportunidade se formar antes de você. E pode acreditar: estamos falando de Visão- a capacidade de ver aquilo que ainda não é concreto e portanto não pode ser visto pelos olhos que a terra há de comer. Como dizem Céu e Beto: “consciência maior arma, mapa pra qualquer lugar”.

Calma, vamos pedir ajuda ao wikipedia para saber que consciência é essa.Digite “zeitgeist” (espírito da época) e você vai ler: “um estado mais elevado de consciência só é atingido quando o indivíduo entra em sincronia com o zeitgeist”.

Sincronia é ritmo, e dança é sincronia com o outro, com o mercado. E só dança bem quem com poucos acordes intui o que vem pela frente e consegue imaginar uma coreografia completa como se já tivesse ouvido a música inteira muitas vezes.

Isso é música para os ouvidos de um planejador ou gestor que quer ter intimidade com a dinâmica de seu mercado para tomar decisões audaciosas, inovadoras e seguras, e atingir suas metas.

Essa consciência de que falamos é a capacidade de se excluir do cenário para ter uma visão crítica dele e, entendendo a realidade, poder agir sobre ela.Céu e Beto não têm problemas com isso. Eles dizem: “tô na área deslizando... no concreto a recortar... horizonte ali adiante... sem problemas...to ligeiro, já bem sei remediar”. E eles têm um plano de ação: “ minha voz é o que me resta e, rapidinho, vai ecoar”.

E aí vem a parte mais bonita. Falam da sua identidade e seu lugar: “pelo vale da Pompéia, de Caymmi eu ouço o mar, Villa Lobos a floresta”; e, com toda essa inspiração e segurança caem no samba sem medo de ser feliz - “hoje eu vou sacolejar!!”.Concluem com o refrão deliciosamente ameaçador: “caiu na roda, ou acorda ou vai rodar”.

Traduzindo: para acessar o zeitgeist e poder sacolejar com ritmo e graça a ponto de sacar aplausos dos seus públicos, é preciso ter uma identidade que te permita ter uma opinião, uma voz, uma visão crítica sobre sua época e seu lugar. Sem esse eixo, se perde o ritmo e o bonde da história. Sem origem não existe originalidade.

Atualmente, impossível planejar/gerir com sucesso com uma visão que seja apenas uma meta, dessas que se encontra em qualquer manual de planejamento do século XX - ex: ser líder, crescer X%, estar entre os mais rentáveis- e não um norte – como esse do Bill Gates para a Microsoft: “um computador na frente de cada pessoa”.

Qualquer navegador sabe a diferença entre norte e meta. Norte é perene e te permite a melhor gestão das ameaças e oportunidades que surgem durante a viagem até o destino=meta.

Antigamente, tudo bem, o norte era a meta. Hoje, num mercado sem referências externas estáveis, quem não tem identidade, não tem visão; sem visão, não tem norte; e sem norte, qualquer plano é um risco e não uma garantia.

Essa é a ajuda que o Branding pode trazer para o antigo planejamento: elevar a visão corporativa para a visão da marca, um nível mais alto que mostra com clareza e perspectiva a complexidade de um cenário de variáveis tão interdependentes que se tornaram pouco previsíveis e controláveis;e, portanto, um norte mais perene e inspirador é vital para orientar a Aspiração Estratégica, o Plano e a Gestão; e, assim, garantir aos executivos a agilidade=autonomia para criar, inovar, planejar, executar, ajustar e reajustar antes que o concorrente.

Ao trazer a identidade da marca como condição para a melhor leitura de cenário e como invariante de qualquer decisão,o Branding reposiciona o planejamento como ferramenta de respeito e capacita a gestão com a sincronia necessária para dançar bem uma música que se está ouvindo pela primeira vez.Isto é, o Branding pode proporcionar o acordar para dançar sem rodar. Quem não entendeu a letra pelo menos que curta a música. Céu e Beto, obrigado.

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