Qual deve ser a verba de “branding”?

Valor Econômico, 24/11/03

Queria ter uma resposta simples para uma pergunta tão simples. Mas nada é muito simples quando se vive uma transição. E as empresas ainda estão se aculturando ao Branding. Tenho uma boa definição para transição: é uma fase em que as coisas não funcionam mais como funcionavam e ainda não funcionam como vão funcionar. É uma fase em que a novas regras do jogo ainda não se estabilizaram portanto qualquer resposta é provisória até que a transição termine.

Por isso a resposta à pergunta do título ainda não está pronta. As empresas ainda estão fazendo suas contas, analisando as novas necessidades frente aos seus velhos recursos e mexendo em seus orçamentos com parâmetro em suas velhas necessidades.

Talvez por isso, para remunerar a maioria dos projetos de Branding, se crie uma verba especial não especificada em nenhum orçamento. É freqüente que seja um dinheiro autorizado pelo CEO. E isso não está errado. É sintoma correto de que marca está deixando de ser apenas um instrumento de marketing, gerenciado por um departamento, para ser um ativo estratégico, e portanto, de competência de toda a organização. Talvez aqui tenhamos uma pista para definir a verba do Branding: identificar a competência para se gerenciar o ativo.

Tenho visto várias experiências para se estruturar esse novo poder que surge nas organizações. Desde a criação de um comitê de marca presidido pelo CEO com a participação de todos os diretores responsáveis por colocar o circo em pé, até a criação de uma vice-presidência executiva de marca com reporte direto ao presidente passando pela reestruturação do marketing para assumir funções mais estratégicas do que apenas gerenciar marcas de produtos.

Quando marca deixa de ser apenas nome de produto para se referir também a um comportamento no mercado, a um jeito de pensar e agir, marca passa a ser uma cultura que vive nas relações dentro e fora da empresa e não apenas em prateleiras de supermercados e nas telas de TV. Essa é a grande transição.

Sintoma desse mesmo processo é a crescente importância do “corporate branding” que se torna mais um fator desnorteador das empresas e orçamentos estruturados para lidar apenas com marcas de produtos.

Por exemplo, como será que a competente Bunge classificou a verba que investiu para contar ao público consumidor quem estava por traz de seus produtos? Verba institucional? Corporativa? Comunicação empresarial? Ou foram os produtos cooperados que pagaram essa conta? Consigo imaginar os debates para se justificar a nova administração da verba.

Para esclarecer as diferenças entre o marketing exclusivamente voltado para marca de produtos e o marketing que trabalha também com a marca corporativa, Mary Jo Hatch e Majken Shultz fizeram um bom mapa comparativo no artigo “Bringing the Corporation into Corporate Branding”:

Mapa de MudançaDiferenças entre marca de produto e marca corporativa

Marca de produto Marca corporativaFoco Produto CompanhiaGerência Média Alta (CEO)Atrair atenção e apoio Consumidores Todos os participantesEntrega Marketing Toda a companhiaMix de comunicação Marketing Toda a comunicação da corporaçãoHorizonte de tempo Curto. Vida do produto Longo. Vida da CompanhiaImportância para companhia Funcional Estratégico

É o mapa da mudança. Num momento de transição o que temos de permanente e inteligente é a pergunta. E essa inteligência se prova é na formulação da questão. Nesse caso sugiro outra formulação ao título: “Onde está a verba do Branding?” E aí, com a ajuda da Mary Jo e da Majken, até arrisco uma resposta bem simples: em toda a empresa! Porque gestão para o Branding é exercício de identidade, isto é, tudo o que você faz diz ao mundo quem você é, tudo é comunicação.

O que muda na transição do marketing para o Branding é o grau de consciência com que você comunica e gerencia suas relações, porque a verba é a mesma.

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