Qual é a sua definição de marca?

Valor Econômico. Março de 2003

Outro dia fiz essa pergunta a um consultor que tinha acabado de me presentear com seu livro sobre branding e ele me respondeu:

"Não defini. É muito complicado definir marca. Achei melhor pular esse capítulo."

Absurdo. Impossível falar de gestão de marca sem definir seu objeto. Simplesmente porque a definição de marca condiciona a maneira de conduzir sua gestão.

E para você? O que é marca? Eu vou te oferecer uma definição, mas antes pense na sua. Com certeza você tem uma definição. Mesmo que informal e inconsciente, sempre que se fala em marca alguma idéia vem à sua mente. Qual é? Sabendo qual é a sua você poderá comparar com a minha, julgar as diferenças e, se for o caso, adotar uma nova definição que ajudará você a definir sua maneira de gerenciar esse ativo.

Vou começar te oferecendo três definições.

Como tudo, a nossa definição também muda conforme muda seu contexto.

Num contexto sem concorrentes, típico de mercado primário ou mercado com reserva, dominados por monopólio ou oligopólio, marca é apenas um nome e uma forma gráfica de representar. Apenas isso. É o que o mestre Aurélio define como logomarca: "qualquer representação gráfica padronizada e distintiva utilizada como marca; representação visual de uma marca."

Nesse caso a gestão da marca é bastante técnica porque se resume na aplicação correta da identidade visual. A disciplina do design, sem demérito da sua arte, é suficiente para lidar com essa gestão.

Num contexto competitivo, onde se divide o mercado com outras empresas e se disputa a preferência do cliente e do consumidor, a definição de marca, não é apenas uma logomarca; é uma imagem, é a opinião dos outros sobre a minha oferta. O Mestre Aurélio diz que é "conceito genérico resultante de todas as experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade, etc."

Um marketeiro, provavelmente daria essa definição. É isso o que ele gerencia: uma imagem, um desejo, uma promessa instalada no mente e no coração do consumidor. Nesse caso, a disciplina do design não é mais suficiente para lidar com esse processo e a disciplina capaz de fazer sua gestão é o marketing.

Modernamente, o processo da globalização - leia-se instalação de poderosa tecnologia de comunicação em redes - criou um novo contexto, muito mais complexo, veloz e imprevisível do que um simples mercado competitivo. Se neste algumas técnicas de Porter bastavam para mapear o cenário e fazer previsões, num mercado globalizado não se sabe de onde vem a ameaça. Nem a ajuda.

A ameaça pode vir de um grande concorrente ou de um concorrente que ainda nem existe como uma Microsoft não existia para uma IBM e uma Linux não existia para uma Microsoft. A ameaça pode vir de pricing, de tecnologia, de distribuição, pode ser do comportamento das pessoas, pode ser uma questão de política local ou global. Tudo pode ser. A origem do diferencial competitivo também não é muito clara: pode ser um funcionário que tem uma idéia que reduz um ciclo ou um custo, pode ser um acionista que aporta capital num momento difícil, pode ser um fornecedor que te dá prioridade num achado antes de oferecer ao seu concorrente, pode ser um cliente que te dá um retorno negativo permitindo que você corrija seu produto ou serviço antes de perder mercado. Tudo pode ser.

Neste cenário, marca não é apenas imagem ou promessa na mente do consumidor. Mas uma maneira de pensar e agir que além de estar na cabeça do consumidor também está na cabeça do funcionário, do acionista, do fornecedor, do cliente, de todos que podem de alguma forma contribuir para que o ciclo de produção e consumo da marca se sustente e se repita com perfomance cada vez melhor para todos os envolvidos. Nesse caso, marca é uma cultura. Veja como o Mestre Aurélio nos ajuda na definição de cultura: "... modos de sobrevivência, normas de comportamento, crenças, instituições, valores espirituais, criações materiais, etc... patrimônio próprio e distintivo de um grupo ou sociedade específica."

Os centros mais avançados como a Universidade de Chicago, já identificam a Comunidade da Marca como um fenômeno contemporâneo de organização da sociedade. Nada de errado e nada parecido com o que Naomi Klein chama de marca. Para a querida ativista marca é esse instrumento de massificação manipuladora de corações e mentes, produto de um marketing barato e ultrapassado. Nós sabemos do que ela está falando e não dá para discordar.

No mercado globalizado, definimos marca como uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todas as partes interessadas.

Outro dia, conversando sobre marca o Professor Gracioso da ESPM tirou a palavras da minha boca: "Marca é um contrato social!" Eu tinha que concordar. Marca é um contrato que tem seu valor como objeto. Gerenciar esse valor é assunto do Branding. Não é por outra razão que a expressão Brand Equity nasceu no mercado de capitais, universo onde se fala de atratividade de capital, de talentos, de consumo para se determinar o valor de um papel.

Veja que o conceito foi se ampliando conforme o mercado foi se complicando e a gestão foi se sofisticando. Você me acompanhou até agora? O que achou ? Numa época como essa, de profunda transição e rupturas, é bom começar qualquer conversa pela simples definição das coisas.

Ricardo Guimarães é presidente da Thymus Branding.

ricardo@thymus.com.br

Thymus integra estratégia da marca e estratégia de negócios de maneira a provocar o maior impacto no ecossistema de negócios.

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