Sustentabilidade entrou na moda?

Revista Página 22

Acho interessante essa comparação se entendermos que moda é cultura e que ela faz parte do processo de evolução da sociedade. Assim, da mesma forma que a moda responde a anseios e necessidades da sociedade, a Sustentabilidade também é uma resposta a problemas e desejos de nossa época. No começo, tudo que entra na moda causa estranheza, é polêmico, poucos adotam mas se a moda é boa no sentido de que contribui para a nossa evolução, a moda pega e quando a onda passa, suas premissas e benefícios são incorporados pelas industrias, pelos produtos, pelos hábitos e costumes da sociedade. Por exemplo, a conquista do conforto no vestuário é uma evolução que um dia foi moda e hoje é premissa de qualquer estilista ou confecção séria.Quem contrariar esse valor, pode até aparecer, entrar na moda por algum tempo mas não fica. A partir do momento em que as pessoas experimentaram o conforto e gostaram, ele passou a inspirar a pesquisa e o desenvolvimento de produtos em todas as suas instâncias, de materia prima a tecnologia até vendas.

Neste sentido, a sustentabilidade está na moda sim.É algo novo, polêmico (indicadores, efetividade etc), mas tem prestígio e todo mundo quer posar de sustentável. Um dia a sustentabilidade vai sair da moda e isso vai significar que os seus fundamentos e práticas foram incorporados na nossa cultura de produção, de consumo, no nosso estilo de vida. Um dia, tudo será sustentável ou por convicção ou por força de regulamentação.

De que forma isso se reflete na propaganda?

De várias maneiras. Primeiro como forma: as peças de comunicação passam a se referenciar e a permear o universo estético da sustentbailidade. Vc percebe isso no cenário, nas atitudes das pessoas e na presença de algumas palavras "ecologicamente corretas" no texto. O segundo passo é no conteúdo quando as peças passam a reclamar reconhecimento de que a empresa é sustentável, ou que o produto não polui ou que contribui para a educação etc . O terceiro passo é o tom de convocação para o consumidor participar do processo. É o que chamam de Comunidade de Marca, como o Banco Real faz.

As agências estão preparadas para assumir esse tema?

As boas e sérias estão se preparando, como todo mundo. Estamos todos aprendendo. Cada dia descobrimos quão profunda é a reforma que temos que fazer para instalar a sustentabilidade no sistema. É uma mudança de modelo mental e isso leva tempo. O que dá para distinguir é quem está comprometido de verdade com o processo de mudança e quem não está nem aí. Tem agência que é pintora de baroneza. Sabe como é? A baroneza não atendia nem um pouco os padrões ideais de beleza da época e o pintor era contratado para pintar o quadro com a baroneza maravilhosa. Ainda tem muito disso mas está acabando. Na sociedade do conhecimento, com o acesso que se tem a informação, com a transparência do tempo zero de comunicação; é cada vez mais ingênuo querer parecer o que não. Antigamente, diziam que a mulher de Cesar (é Cesar mesmo?) não podia apenas ser honesta, tinha parecer honesta. Hoje se diz que a mulher de Cesar não pode só parecer honesta, tem que ser honesta. Questão de risco. Outra mudança é naquele ditado que dizia que a propaganda é a alma do negócio. Hoje já se diz que a alma da propaganda é o negócio.

O green washing ainda é mais comum que o compromisso com a sustentabilidade?

Claro. O green washing é a fase wannabe. Você não´é, mas quer parecer que é. Como o jovem que ainda não amadureceu mas quer parecer adulto.Então ele imita o adulto, se veste como adulto, fala como adulto mas acaba virando uma caricatura do adulto. Todo mundo percebe, menos ele. Eu estou usando esse paralelo com o amadurecimento porque o processo de instalação da sustentabilidade é exatamente isso: amadurecimento.O reconhecimento da interdependência, que é principal fundamento da sustentabilidade, só vem para o indivíduo com a maturidade. Quando se é jovem o valor maior é a independencia. Se a nossa época é de transição, vc vai ver a convivência de atitudes moleques querendo ser o que não é e atitudes maduras de empresa até bem comprometida com o assunto e ainda não se dá o direito de se posicionar como tal.

Transição tem isso, Nosso governo não está querendo negar a interdependencia dos recursos naturais reclamando nossa soberania sobre eles? Só posso entender essa postura como estratégia de negociação mas mesmo assim é um péssimo exemplo de atitude para a sustentabilidade.

Em caso positivo, o consumidor percebe isso?

Sim. Alguns mais outros menos. Mas o importante é ver o processo: o número de pessoas que percebem e dão relevancia para isso é crescente. Portanto, essa atitude é insustentável.

Por que algumas empresas preferem parecer sustentáveis?

Não acho que elas preferem. Elas não sabem fazer diferente. Como eu disse, são imaturos, mal informados, ingênuos, mas vai chegar uma hora que vão fazer para valer.Ou porque aprenderam ou porque vão ser multados ou vão para a cadeia. De novo, é questão de tempo.

Reverter esse quadro depende do quê?

Varios fatores: desastres ambientais cada vez mais dramáticos, violência social cada vez mais ameaçadora, perda da participação de mercado da empresa, perda de rentabilidade, perda de atratividade junto a investidores e talentos. Mas, principalmente, depende de Educação. Enquanto nas escolas, a principal representação do globo terrestre for a politica e não a fisica e enquanto se valorizar a indepedencia no lugar da interdependencia, estaremos produzindo pessoas para viverem no século XIX, incapazes de criarem as condições de uma sociedade bacana no complexo, ágil e transparente século XXI.

Os publicitários estão dispostos a dizer para as empresas que elas tem de mudar processos, fazer investimentos e rever conceitos se quiserem assumir de fato o discurso da sustentabilidade?

Alguns sim, outros nem sabem o que é isso e outros vão até dizer que tudo isso é bobagem.Eu já ouvi de tudo. E de profisisonais festejados que fazem um trabalho importante no setor. Mas tem de tudo, como qualquer setor.

Publicitário não é um segmento a parte da sociedade. Eles só são muito expostos e a propaganda é muito visível. E para piorar, do mesmo jeito que tem uma imprensa que os festeja, tem outra que prefere falar da ponta do iceberg do que aprofundar as verdadeiras razões dos problemas. (Xará, nada pessoal, hein!)

Como você vê a decisão do Conar que proibiu a Petrobrás de exibir peças que afirmem que a empresa é ambientalmente correta enquanto não cumprir as exigências dos níveis de enxofre previstos pelo Conama?

Como eu disse, sinal dos tempos. Como diz o Fábio Barbosa, uns vão por convicção, outros por conveniencia e outros por coerção. São os tres "Cs" da mudança.

Isso muda alguma coisa no mercado publicitário?

Não acredito. O mercado publicitário está mudando por razões muito mais intrícecas ao seu negócio.A sociedade em rede, instalada pela tecnologia, relativiza muito a força da comuicação de massa. Isso muda o modelo de negócio das agencias apoiadas na grande midia. Mas isso já está acontecendo.

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